Montags-Moin und Feuerwehr-Freitag: So geht Stadtverwaltung auf Instagram – Stadt Oldenburg

Was passiert, wenn jemand aus der Verwaltung Social Media nicht nur als Zusatzaufgabe sieht, sondern wirklich lebt? In dieser Folge sprechen wir mit Antonia zur Mühlen, die als Verwaltungsfachangestellte den Instagram-Kanal der Stadt Oldenburg aufgebaut hat. Es geht um Social Media mit Herz, feste Formate statt Agentur-Glanz und echte Nähe zwischen Behörde und Community. Wie daraus Routinen entstehen, die trotzdem kreativ bleiben, und warum Vertrauen im Team wichtiger ist als perfekte Tools – das lest ihr in diesem Blogartikel oder hört es in der Kleinstadtniveau Folge #76.

Vom Bürgertelefon zur Community-Betreuerin

Antonia zur Mühlen bringt 18 Jahre Erfahrung aus unterschiedlichsten Verwaltungsbereichen mit – vom Bürgertelefon über das Jobcenter bis zur Ausländerbehörde. Diese Stationen haben nicht nur ihr Verständnis für Verwaltungslogik geprägt, sondern auch ihre Empathie für die Anliegen der Bürger*innen.

Heute ist sie hauptverantwortlich für den Instagram-Kanal der Stadt Oldenburg – und zeigt, dass man Verwaltungskommunikation auch mit Humor, Haltung und Handy machen kann. Ihre Mission: zeigen, was Verwaltung wirklich leistet, und damit intern wie extern ein neues Bild prägen.

Social Media ist mehr als ein Tool – es ist Haltung

In Oldenburg ist Social Media nicht einfach ein zusätzlicher Kommunikationskanal – sondern eine Einstellung zur Kommunikation: offen, nahbar, proaktiv. Antonia sieht sich dabei nicht nur als Senderin von Informationen, sondern als Verbindung zwischen Verwaltung und Stadtgesellschaft.

Sie weiß: Die digitale Aufmerksamkeit ist begrenzt. Deshalb muss man sie sich verdienen – mit Formaten, die wiedererkennbar sind, mit Geschichten, die berühren, und mit Menschen, die echt sind.

Hier setzt Oldenburg auf sieben Best Practices, die sich aus dem Alltag ergeben haben – und sich in jeder Kommune umsetzen lassen:

🟡 01. Fang an & geh voran

Antonia lebt Social Media vor. Sie wartet nicht auf perfekte Bedingungen oder flächendeckende Begeisterung, sondern geht mutig den ersten Schritt – mit Selfie-Videos, spontanen Reels oder Interviews mit Kolleg*innen.

Dieses Vorangehen ist ansteckend: Wer sieht, dass es authentisch und entspannt zugeht, macht eher mit – und genau so entsteht Dynamik im Team., sondern schafft auch bei den Follower*innen Wiedererkennung – ein einfacher, aber wirksamer Weg zu mehr Interaktion und Planungssicherheit.

🟡 02. Vertrauen ist alles

Vertrauen ist in Oldenburg kein leeres Wort. Wer vor die Kamera tritt, muss sich sicher sein können, dass niemand bloßgestellt wird. Dieses Klima sorgt dafür, dass Kolleg*innen mitziehen – auch wenn sie Social Media sonst eher skeptisch gegenüberstehen.

Das Ergebnis: Echte Gesichter, echte Stimmen – und eine Kommunikation, die nahbarer wirkt als jeder Imagefilm.

🟡 03. Feste Formate

In Oldenburg gibt es Struktur. Formate wie der „Montags-Moin“, der „Feuerwehr-Freitag“ oder der „Stellenfreitag“ bringen Rhythmus in den Kanal – und senken den Druck, ständig Neues erfinden zu müssen.

Der Vorteil: Der Content lässt sich besser planen, vorbereiten und automatisieren. Gleichzeitig sorgt die Regelmäßigkeit für Sichtbarkeit beim Publikum und beim Algorithmus.

🟡 04. Einfach machen & mitlaufen lassen

Social Media muss nicht aufwendig sein. Antonia zeigt: Viele Inhalte entstehen aus dem Moment heraus – ohne große Abstimmungen, Drehbücher oder Nachbearbeitung. Ein gutes Auge, ein kurzes Zeitfenster, ein bisschen Humor – und schon ist ein Reel fertig.

Dieses spontane Arbeiten macht Social Media nicht nur menschlicher, sondern auch nachhaltiger – weil es sich in den Verwaltungsalltag integrieren lässt.

🟡 05. Infotainment statt Langeweile

Reichweite ist kein Selbstzweck – sondern Vorbereitung. Antonia nutzt unterhaltsame Inhalte bewusst, um eine Community aufzubauen, die auch bei wichtigen Themen zuhört: Bombenfunde, Baustellen, Warnmeldungen.

Die Strategie: Erst binden, dann informieren. So wird aus einem unterhaltsamen Stadtkanal ein verlässlicher Kommunikationskanal in der Krise.

🟡 06. Kenne dein Netzwerk

Wer in der Verwaltung arbeitet, weiß: Ohne Beziehungen geht wenig. Antonia kennt die Wege, Menschen und Themen im Haus – und nutzt ihr Netzwerk, um Inhalte schneller, präziser und persönlicher umzusetzen.

Dieses Vertrauen auf Augenhöhe sorgt nicht nur für besseren Content, sondern auch für eine andere Wahrnehmung der Social-Media-Arbeit im Haus.

🟡 07. Arbeite mit dem, was du hast

Oldenburg hat kein großes Budget – aber einen funktionierenden Instagram-Kanal. Der Grund: Statt auf technische Perfektion zu warten, nutzt Antonia die Tools, die verfügbar sind. Smartphone, Stativ, eine Schneide-App – mehr braucht es nicht.

Der Fokus liegt auf Inhalt, Haltung und Alltagstauglichkeit. Und genau das macht den Erfolg aus.

Fazit: Was andere Kommunen von Oldenburg lernen können

Das Gespräch mit Antonia zur Mühlen zeigt, warum Social Media in der Verwaltung nur dann funktioniert, wenn man es lebt, atmet und dafür brennt. Es braucht kein Studio, kein Corporate Design Handbuch in 14 Versionen – sondern Menschen, die den ersten Schritt gehen.

Hier noch einmal alle sieben Best Practices im Überblick:

1. Fang an & geh voran
2. Vertrauen ist alles
3. Feste Formate helfen dem Algorithmus – und dem Team
4. Einfach machen & mitlaufen lassen
5. Infotainment als Reichweiten-Booster für echte Infos
6. Pflege dein internes Netzwerk
7. Arbeite mit dem, was du hast – keine Ausreden

Antonia ist eine Frohnatur, die ihre Begeisterung überträgt – ein Wohlfühlgespräch, das sich jede*r anhören sollte, der mit Behörden-Social-Media zu tun hat. keine Titel oder Tools – sondern Haltung, Erfahrung und Freude an Kommunikation. Und manchmal reicht auch einfach eine gute Idee und eine Tasse Kaffee.

Solltest du Fragen oder Anmerkungen haben, schicke uns gerne eine E-Mail an hallo@amtshelden.de. Ihr kommt in eurer Stadt mit Social Media nicht wirklich voran? Dann haben wir vielleicht was für dich – schau dir mal unser Amtfluencer-Programm an.