15 Learnings aus 3,5 Jahren Amtfluencer-Programm Stadt München

16 Beschäftigte waren beim Start dabei. Heute umfasst das Amtfluencer-Programm der Stadt München rund 40 Personen. Weitere Kolleginnen und Kollegen würden gerne dazukommen.

Stefanie Nimmerfall begleitet das Programm seit Beginn. Dreieinhalb Jahre sind genug Zeit, um zu sehen, welche Entscheidungen sich bewährt haben, wo Arbeit unterschätzt wurde und welche Effekte erst später sichtbar wurden.

Wir haben die wichtigsten Erfahrungen aus unserem aktuellen Podcastgespräch mit ihr gesammelt.

1. Ein Amtfluencer-Programm braucht Rückendeckung von Führung

Motivierte Beschäftigte reichen nicht, wenn sie bei jedem Post Sorge haben müssen, intern anzuecken.

Steffi hält die Rückendeckung der Führungsebene für eine Grundvoraussetzung. Das heißt nicht, dass jede Führungskraft jeden Beitrag gut finden muss. Es muss aber klar sein, dass die Teilnahme gewollt ist und dass Beschäftigte innerhalb vereinbarter Leitplanken selbst entscheiden dürfen.

2. Sucht keine fertigen LinkedIn-Profis

Für Steffi ist die Followerzahl kein Auswahlkriterium. Auch perfekte Texte oder jahrelange Plattformkenntnis braucht niemand mitzubringen.

Wichtiger ist, ob jemand wirklich etwas über die eigene Arbeit erzählen möchte und Lust auf Austausch hat. Schreiben, Fotografieren und der Umgang mit LinkedIn lassen sich lernen.

3. Ein Pilot muss auch beendet werden dürfen

Das Münchner Programm begann mit einer Pilotphase von sechs Monaten. Danach hätte auch die Entscheidung fallen können, aufzuhören.

Das klingt banal, ist in Organisationen aber oft schwierig. Sobald ein Projekt gestartet wurde, soll es möglichst beweisen, dass die ursprüngliche Entscheidung richtig war.

Ein Pilot erfüllt seinen Zweck auch dann, wenn das Ergebnis lautet: Das passt für uns nicht. Steffi sagt rückblickend ausdrücklich, dass sie diesen Ausgang nicht als Misserfolg betrachtet hätte.

4. Die stärkste Wirkung kann nach innen gehen

Recruiting und Arbeitgeberkommunikation stehen häufig am Anfang. Später erzählen Beteiligte oft von einem anderen Effekt.

Amtfluencer lernen Menschen aus anderen Bereichen kennen. Sie bekommen Themen mit, die ihnen vorher kaum begegnet sind. Manchmal entstehen aus diesen Kontakten gemeinsame Projekte.

Steffi selbst sagt, dass sie trotz vieler Jahre bei der Stadt München durch das Programm noch einmal neue Teile der eigenen Verwaltung kennengelernt hat.

5. Beschäftigte brauchen kein Programm, um über ihre Arbeit sprechen zu dürfen

Bei der Stadt München dürfen grundsätzlich auch Mitarbeitende außerhalb des offiziellen Programms über ihre Arbeit posten. Dafür gibt es grobe Leitplanken.

Das Programm erfüllt eine andere Aufgabe: Es bietet einen festen Rahmen, Ansprechpartner, Weiterbildung und eine Gruppe, die gemeinsam startet.

Das ist ein relevanter Unterschied. Ein Amtfluencer-Programm sollte Kommunikation ermöglichen und begleiten. Es sollte kein exklusives Rederecht schaffen.

6. Kontrollverlust ist häufig größer im Kopf als in der Praxis

Steffi kennt die Befürchtung gut: Wenn Beschäftigte anfangen, selbst über ihre Arbeit zu sprechen, könnte plötzlich jeder irgendetwas veröffentlichen.

Nach dreieinhalb Jahren in München kann sie dieses Szenario für LinkedIn nicht bestätigen. Auch Beschäftigte außerhalb des Programms posten dort über ihre Arbeit, ohne dass daraus ein grundsätzliches Problem entstanden wäre.

Wenn ein Beitrag tatsächlich problematisch ist, empfiehlt Steffi zuerst etwas ziemlich Unspektakuläres: miteinander reden.

Ein schlechtes Beispiel sollte kein Grund sein, allen anderen weniger zuzutrauen.

7. Zeit muss eingeplant werden

Corporate Influencing passiert nicht von selbst.

Ein Beitrag muss geschrieben werden. Kommentare brauchen Antworten. Kontakte entstehen durch Austausch. Dazu kommen Treffen und Lernangebote.

Steffi bezeichnet Zeit als die größte praktische Herausforderung des Programms. Beschäftigte haben ihre regulären Aufgaben weiterhin auf dem Tisch. Deshalb muss intern klar sein, dass die Arbeit als Amtfluencer ebenfalls Zeit beanspruchen darf.

8. Ein Programm läuft nach dem Start nicht allein weiter

Die Münchner Gruppe trifft sich weiterhin regelmäßig. Es gibt digitale Check-ins, Netzwerktreffen und gemeinsame Termine vor Ort.

Das hat einen einfachen Grund: Andere Aufgaben drängen das Thema sonst schnell aus dem Alltag.

Steffi hat über die Jahre beobachtet, dass die Aktivität der Gruppe auch davon abhängt, wie viel das Kernteam selbst einbringt. Wenn dort weniger passiert, wird auch die Gruppe ruhiger.

Wer ein Amtfluencer-Programm dauerhaft betreiben will, braucht deshalb jemanden, der sich dauerhaft darum kümmert.

9. Neue Teilnehmende helfen auch den Erfahrenen

Neue Personen füllen nicht bloß freie Plätze.

Sie bringen andere Themen mit. Sie stellen Fragen, die die bestehende Gruppe längst nicht mehr stellt. Sie probieren Dinge aus, die langjährige Teilnehmende vielleicht nicht mehr ausprobieren würden.

Steffi beschreibt deshalb ausdrücklich, dass neue Runden der bestehenden Gruppe gutgetan haben.

10. Erfolg besteht nicht nur aus Followerzahlen

Steffi erfasst Follower und veröffentlichte Beiträge. Damit ist die Evaluation noch nicht fertig.

Auch Interviewanfragen, Einladungen, externe Erwähnungen und Rückmeldungen aus der Gruppe fließen ein. Die Teilnehmenden werden beispielsweise gefragt, wie sie ihre Verbindung zur Stadt als Arbeitgeberin erleben.

Wer nur Reichweite misst, bekommt deshalb nur einen Ausschnitt.

11. Vertrauen lässt sich schwer testen, solange niemand etwas selbst entscheiden darf

Viele Sorgen rund um Amtfluencer drehen sich um mögliche Fehler.

Nur lässt sich Eigenverantwortung kaum unter Bedingungen testen, in denen jede Entscheidung vorher kontrolliert wird.

Das Münchner Modell arbeitet deshalb seit Beginn mit Leitplanken. Datenschutz, Urheberrecht und interne Informationen werden geklärt. Die Beiträge selbst werden nicht grundsätzlich vorab freigegeben.

So wird Vertrauen praktisch überprüfbar.

12. Leitplanken funktionieren besser als eine lange Verbotsliste

Regeln braucht es. Sie müssen beantworten, wo tatsächlich Grenzen liegen.

Bei München gehören dazu beispielsweise Datenschutz, Personenrechte und interne Informationen. Schon beim Start des Programms war gleichzeitig klar: Die Teilnehmenden sollen ihre eigenen Themen auf ihre eigene Art erzählen.

Die Leitplanken sollen Sicherheit geben. Je stärker sie zur Kontrolle jedes einzelnen Beitrags werden, desto weniger Eigenständigkeit bleibt übrig.

13. Die Wirkung nach innen sollte von Anfang an mitgedacht werden

Wer Erfolgskriterien ausschließlich aus Recruiting und externer Reichweite ableitet, läuft Gefahr, einen relevanten Teil des Programms später nicht bewerten zu können.

Die Münchner Erfahrung zeigt, dass interne Vernetzung, die Kenntnis anderer Bereiche und die Verbindung zur eigenen Organisation wichtige Ergebnisse sein können.

Solche Effekte sollten deshalb schon bei der Konzeption eine Rolle spielen. Dann kann später auch gezielt danach gefragt werden.

14. Amtfluencer brauchen eine eigene Stimme

Wer nur fertig formulierte Behördenbotschaften auf persönliche Profile verteilt, verschenkt den entscheidenden Unterschied zwischen Organisationskanal und persönlichem Account.

Die Münchner Guidelines waren von Anfang an darauf ausgerichtet, dass die Beteiligten ihre eigenen Themen auswählen und selbst formulieren.

Das bedeutet zwangsläufig, dass Beiträge unterschiedlich klingen.

Genau das muss eine Organisation aushalten können, wenn sie Menschen und ihre Arbeit sichtbar machen möchte.

15. Verstetigung heißt nicht, dass die Arbeit verschwindet

Nach dreieinhalb Jahren ist das Münchner Programm längst kein kurzfristiger Versuch mehr. Trotzdem braucht es weiterhin Zeit für neue Teilnehmende, Austausch, Qualifizierung und Evaluation.
Das ist wahrscheinlich das wichtigste Learning für Behörden, die gerade über einen Start nachdenken.

Der Aufwand endet nicht mit dem ersten Posting. Wenn das Programm bleiben soll, braucht auch die Betreuung einen festen Platz.

Was wir daraus für unser Amtfluencer-Programm mitnehmen

Diese Erfahrungen fließen inzwischen direkt in das Amtfluencer-Programm von Amtshelden ein.

Wir beginnen deshalb nicht mit einer LinkedIn-Schulung. Zuerst klären wir mit der Behörde, warum sie ein Programm aufsetzen möchte, wer beteiligt sein sollte und welche Fragen intern noch offen sind. Im anschließenden Workshop geht es unter anderem um die Auswahl der Amtfluencer, Leitplanken, Abläufe und Erfolgskriterien. Danach folgt die LinkedIn-Qualifizierung der ausgewählten Beschäftigten. Nach der Pilotphase wird ausgewertet, was tatsächlich passiert ist.

Steffi bringt dabei ihre Erfahrung aus München und aus den Programmen ein, die sie inzwischen mit uns in anderen Behörden begleitet.

Der Anspruch ist nicht, München überall nachzubauen. Dafür unterscheiden sich Behörden zu stark. Aber nach dreieinhalb Jahren muss man einige Fehler auch nicht mehr selbst machen.

→ Mehr zum Amtshelden-Amtfluencer-Programm

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