3,5 Jahre Amtfluencer-Programm in München: Vom Pilotprojekt zur Institution

Als wir 2023 zum ersten Mal mit Stefanie Nimmerfall und Diana Heffels über das Amtfluencer-Programm der Stadt München gesprochen haben, waren 16 Beschäftigte dabei. Sie kamen aus unterschiedlichen Teilen der Verwaltung und veröffentlichten auf ihren eigenen LinkedIn-Profilen Beiträge über ihre Arbeit. Das Programm war damals noch jung. Viele Fragen waren offen.

Gut drei Jahre später haben wir Steffi wieder in den Kleinstadtniveau-Podcast eingeladen. Inzwischen gehören rund 40 Beschäftigte zur Gruppe. Weitere 30 bis 40 haben Steffi bereits signalisiert, dass sie ebenfalls gerne mitmachen würden. Große interne Werbung für die nächste Runde wäre damit kaum nötig.

Spannender als die Zahl ist allerdings, was in dieser Zeit passiert ist. Manche Fragen vom Anfang spielen heute kaum noch eine Rolle. Andere sind erst entstanden, weil das Programm geblieben ist.

Am Anfang ging es oft um Kontrolle

Wer darf was veröffentlichen? Was passiert, wenn jemand etwas Falsches schreibt? Müssen Beiträge vorab geprüft werden?

Diese Fragen begleiteten das Münchner Programm von Beginn an. Schon 2023 beschrieben Steffi und Diana ihren Ansatz deshalb bewusst als Arbeit mit Leitplanken. Es gab klare Regeln zu Datenschutz, Urheberrecht und internen Informationen. Eine Freigabe jedes einzelnen Posts war nicht vorgesehen. Die Teilnehmenden sollten ihre Themen selbst auswählen und in ihrer eigenen Sprache erzählen.

Steffi begegnet solchen Fragen heute auch in anderen Behörden. Sie begleitet inzwischen für Amtshelden Kommunen, Bundesbehörden und andere öffentliche Organisationen beim Aufbau eigener Amtfluencer-Programme.

Dabei fällt ihr eine Veränderung auf: Die Angst vor Kontrollverlust steht seltener ganz oben auf der Liste. Häufiger geht es inzwischen um eine andere Frage: Wie hält man ein solches Programm über längere Zeit am Laufen?

Das ist eine andere Phase. Ein Pilot lässt sich mit viel Energie starten. Nach drei Jahren konkurriert das Programm jeden Tag mit normalen Aufgaben, vollen Kalendern und anderen Projekten.

Aus 16 wurden rund 40

Das Münchner Programm ist inzwischen in der dritten Runde. Viele der Beschäftigten aus der ersten Gruppe sind weiterhin dabei und posten regelmäßig. Wenn neue Personen hinzukommen, durchlaufen sie nach wie vor eine Lernreise.

Auch die hat sich verändert.

Inzwischen übernehmen erfahrene Amtfluencer selbst Teile der Qualifizierung. Manche können besonders gut fotografieren. Andere schreiben seit Jahren regelmäßig und haben für sich eine funktionierende Themenplanung gefunden. Wieder andere kennen die Plattform sehr gut.

Dieses Wissen bleibt dadurch nicht bei der Programmleitung. Die Gruppe trägt einen Teil des Programms inzwischen selbst.

Steffi sagt dazu:

Das ist wahrscheinlich einer der Gründe, warum das Programm nach dreieinhalb Jahren noch funktioniert. Es hängt nicht ausschließlich davon ab, dass eine zentrale Stelle ständig Wissen in die Gruppe gibt.

Ganz ohne Betreuung funktioniert es allerdings auch nicht.

Zeit bleibt das knappste Gut

Steffi spricht im Podcast ungewöhnlich deutlich über den Aufwand. Corporate Influencing kostet Arbeitszeit. Das gilt für die Menschen, die Beiträge schreiben und Kontakte pflegen. Es gilt genauso für die Personen, die das Programm organisieren.

Gerade dieser zweite Teil wird leicht unterschätzt.

In München gibt es weiterhin digitale Check-ins, zusätzliche Lernangebote, Netzwerktreffen und gemeinsame Besuche an unterschiedlichen Dienststellen. Die Gruppe war zum Beispiel gemeinsam in der Zooschule, bei einer Tunnelführung und beim Abfallwirtschaftsbetrieb unterwegs.

Steffis Beobachtung über die vergangenen Jahre ist ziemlich eindeutig:

Je weniger das Kernteam in die Gruppe hineingibt, desto weniger kommt auch zurück.

Ein Programm ist nach dem Kick-off also nicht erledigt. Wer möchte, dass Beschäftigte dauerhaft sichtbar bleiben, muss auch dauerhaft Raum dafür schaffen.

Genau an diesem Punkt werden Führungskräfte wichtig.

Die überraschende Wirkung liegt häufig innerhalb der Verwaltung

Viele Amtfluencer-Programme beginnen mit Zielen, die nach außen gerichtet sind. Recruiting ist ein Thema. Auch die Wahrnehmung als Arbeitgeber oder die Sichtbarkeit bestimmter Berufe gehören oft dazu. Das gilt auch für das Amtshelden-Amtfluencer-Programm.

Im Gespräch kommen wir immer wieder auf einen Effekt zurück, der beim Start des Münchner Programms deutlich weniger Aufmerksamkeit bekommen hat: die Wirkung innerhalb der Verwaltung.

Steffi arbeitet seit 2009 bei der Stadt München. Trotzdem sagt sie heute, dass sie durch das Amtfluencer-Programm noch einmal ganz andere Menschen, Themen und Bereiche kennengelernt hat.

Die Gruppe unterstützt sich gegenseitig. Eine Kollegin erzählt von einer neuen Kampagne und andere halten unterwegs die Augen offen. Beschäftigte besuchen die Arbeitsorte ihrer Kolleginnen und Kollegen. Menschen aus unterschiedlichen Teilen einer großen Verwaltung kommen miteinander ins Gespräch.

Christian beschreibt im Podcast eine Beobachtung, die wir auch aus anderen Programmen kennen: Zu Beginn stehen fast immer Ziele wie Recruiting oder Arbeitgeberkommunikation auf dem Papier. Nach einigen Monaten erzählen Beteiligte auffällig oft von neuen internen Kontakten, gemeinsamen Projekten und einem besseren Verständnis für andere Bereiche.

Das lässt sich schlechter zählen als Follower. Für eine Verwaltung kann es trotzdem sehr relevant sein.

Braucht ein Amtfluencer-Programm zuerst die passende Kultur?

Julia stellt im Gespräch eine Frage, auf die es keine einfache Ja-Nein-Antwort gibt:

Steffi sieht beides.

Ein gewisses Maß an Vertrauen muss schon vorhanden sein. Wenn Beschäftigte nach jedem Post damit rechnen müssen, intern Ärger zu bekommen, wird ein Programm kaum funktionieren. Wenn Führungskräfte LinkedIn weiterhin als etwas betrachten, das neben der „richtigen Arbeit“ stattfindet, wird die Motivation ebenfalls schnell sinken.

Gleichzeitig kann die Erfahrung mit dem Programm etwas verändern.

Menschen veröffentlichen Beiträge eigenständig. Die befürchteten Katastrophen bleiben aus. Wenn etwas nicht gut läuft, kann man darüber sprechen oder einen Beitrag ändern. Verantwortung wird damit nicht theoretisch diskutiert. Sie wird ausprobiert.

Das ist auch der Gedanke hinter unserem Nachgedacht-Satz aus dieser Folge:

Vertrauen lässt sich schwer testen, solange niemand etwas selbst entscheiden darf.

Ein Pilot darf auch enden

Eine Aussage von Steffi ist uns besonders hängen geblieben, weil sie weit über LinkedIn hinausgeht.

Nach der ersten sechsmonatigen Pilotphase hätte München das Programm auch wieder beenden können.

Genau dafür gibt es einen Piloten. Man setzt einen begrenzten Zeitraum, vereinbart vorher Kriterien und schaut danach, was passiert ist.

Das Ergebnis muss nicht zwangsläufig „weitermachen“ heißen.

In München fiel diese Entscheidung bekanntlich anders aus. Das Programm blieb und wuchs. Entscheidend ist trotzdem, dass die andere Entscheidung möglich gewesen wäre.

Wie misst man nach dreieinhalb Jahren Erfolg?

Steffi erhebt monatlich Followerzahlen und die Zahl veröffentlichter Beiträge. Sie nennt das selbst ihr „Sparprogramm“ bei den Kennzahlen.

Daneben schaut sie auf andere Dinge: Einladungen zu Veranstaltungen, Podcastanfragen, Erwähnungen oder Auszeichnungen. Außerdem werden die Amtfluencer selbst gefragt, was das Programm für sie verändert hat. Fühlen sie sich stärker mit ihrem Arbeitgeber verbunden? Hat sich ihr Netzwerk verändert? Was bedeutet die Teilnahme für ihre Arbeit?

Damit bekommt die Evaluation eine zweite Ebene.

Gerade bei Programmen, deren Wirkung auch innerhalb einer Organisation entsteht, ist das relevant. Eine reine LinkedIn-Auswertung würde einen Teil davon schlicht nicht erfassen.

Vom Münchner Programm zu anderen Behörden

Seit unserem ersten Gespräch 2023 hat sich auch für uns etwas verändert. Aus dem Austausch mit Steffi ist eine Zusammenarbeit entstanden. Gemeinsam begleiten wir inzwischen Behörden beim Aufbau eigener Amtfluencer-Programme. Im Zentrum stehen zunächst die konkrete Ausgangslage und die Ziele der Behörde. Danach folgt ein gemeinsamer Workshop, die Qualifizierung der ausgewählten Beschäftigten und nach einer vereinbarten Pilotphase die Evaluation.
München ist dabei kein Bauplan, den jede Behörde kopieren soll. Eine kleine Kommune hat andere Abläufe als eine Großstadt oder ein Bundesamt. Die entscheidenden Fragen tauchen trotzdem erstaunlich zuverlässig auf: Wer soll teilnehmen? Welche Freiräume bekommen die Menschen? Wie viel Zeit steht zur Verfügung? Wer hält die Gruppe zusammen? Und woran soll später erkennbar sein, ob sich der Aufwand gelohnt hat?

Dreieinhalb Jahre München liefern darauf inzwischen deutlich mehr Antworten als beim ersten Podcast 2023.

→ Zur ersten Podcastfolge und zur Geschichte des Münchner Programms: „Amtfluencer als Gamechanger“

→ Mehr zum Amtshelden-Amtfluencer-Programm für Behörden

Über Stefanie Nimmerfall

Stefanie Nimmerfall arbeitet seit 2009 bei der Landeshauptstadt München und begleitet dort unter anderem die Social-Media-Kommunikation sowie das Amtfluencer-Programm. Für Amtshelden unterstützt sie außerdem andere Behörden beim Aufbau eigener Amtfluencer-Programme.

Solltest du Fragen oder Anmerkungen haben, schicke uns gerne eine E-Mail an hallo@amtshelden.de. Ihr kommt in eurer Stadt mit Social Media nicht wirklich voran? Dann haben wir vielleicht was für dich – schau dir mal unser Amtfluencer-Programm und unsere Webinare an.