Gen Z & Alpha: Wie Behörden heute kommunizieren müssen

Ein praxisnaher Blick auf die XPLR: Media Gen Z & Alpha Studie 2025 – für Städte, Landkreise und Verwaltungen

Kommunikation verändert sich – und zwar schneller, als vielen Verwaltungen lieb ist. Während die Anforderungen an Behörden steigen, verändern sich gleichzeitig die Erwartungen der Bürgerinnen und Bürger, insbesondere der Generationen Z und Alpha. Sie sind digital aufgewachsen, in einer Welt, die durch stetigen Informationsfluss, Plattformlogiken und algorithmische Feeds geprägt ist. Die XPLR: Media „Gen Z und Alpha“ Studie 2025 zeigt eindrucksvoll, wie diese jungen Zielgruppen denken, was sie von Institutionen erwarten und wie sie sich informieren.

Für Behörden ist diese Studie ein wichtiger Wegweiser. Sie liefert nicht nur Zahlen, sondern beschreibt eine Haltung, die Verwaltungen in ihrer Kommunikation dringend berücksichtigen sollten. Denn klar ist: Wer Zukunft gestalten möchte, muss zuerst verstanden werden und zwar von den Menschen, die diese Zukunft ausmachen.

Wer sind Gen Z & Alpha? Ein Einblick in ihre Lebenswelten

Die Studie beschreibt Generation Z und Alpha als junge Menschen, die in einer hybriden Realität leben: Sie sind gleichzeitig in der analogen Welt verankert, im digitalen Raum unterwegs und bewegen sich permanent zwischen beiden. Dadurch entstehen Informationsgewohnheiten, die äußerst flexibel, individualisiert und gleichzeitig vielschichtig sind.

Diese Generation wächst in einem Umfeld auf, in dem es selbstverständlich ist, mehrere Informationskanäle parallel zu nutzen. Während sie ein Video schauen, chatten sie mit Freund*innen und suchen gleichzeitig etwas bei Google oder TikTok. Die Grenzen zwischen Kommunikation, Unterhaltung, Lernen und sozialem Austausch verschwimmen zunehmend.

Für Behörden bedeutet das: Junge Menschen erwarten Informationen, die sich nahtlos in ihre Alltagsrealität integrieren. Sie wollen weder lange nach Informationen suchen noch sich durch komplizierte Texte kämpfen. Wenn eine Verwaltung also nur auf der statischen Website oder im Amtsblatt kommuniziert, reicht das für viele schlicht nicht mehr aus. Die Lebenswelt der jungen Generationen verlangt nach Kommunikation, die mit ihnen und nicht an ihnen vorbeigeht.

Informationsverhalten: Wie junge Menschen wirklich suchen

Eines der deutlichsten Ergebnisse der Studie ist, dass junge Menschen Informationen nicht linear aufnehmen, sondern multiszenisch. Das heißt: Sie starten nicht mit einer Suchmaschine und klicken sich dann durch. Stattdessen beginnen sie dort, wo sie ohnehin unterwegs sind, oft bei TikTok, Instagram oder YouTube und wechseln je nach Bedarf zwischen Plattformen.

Dabei steht nicht die Autorität des Absenders im Vordergrund, sondern die Relevanz und Verständlichkeit des Inhalts. Behörden, die sich darauf verlassen, dass Bürger*innen schon wissen, wo man sich „offizielle Informationen“ holt, werden zwangsläufig weniger Reichweite erzielen. Informationen müssen gefunden werden, bevor sie gelesen werden.

Für Behörden heißt das in der Praxis:

• Inhalte müssen klar benannt und gut strukturiert sein.
• Überschriften müssen verständlich und eindeutig sein.
• Informationen brauchen eine logische Nutzerführung, die den Weg von der Frage zur Antwort abbildet.

Vor allem aber müssen Informationen dort erscheinen, wo die Zielgruppen suchen und nicht dort, wo Behörden es gewohnt sind, zu veröffentlichen.

Vertrauen & Glaubwürdigkeit: Haltung statt Hierarchie

Ein wichtiger Punkt der Studie betrifft den Vertrauensaufbau. Junge Menschen bringen Institutionen nicht automatisch Vertrauen entgegen. Sie prüfen, vergleichen und hinterfragen – nicht, weil sie misstrauisch geboren wurden, sondern weil sie es so gelernt haben.

Die Studie betont, dass Glaubwürdigkeit für junge Zielgruppen vor allem durch Transparenz, Einordnung und Haltung entsteht. Sie wollen die Menschen sehen, die Entscheidungen treffen und sie möchten verstehen, wie Entscheidungen zustande kommen. Offizielle Sprache, bürokratische Formulierungen oder distanzierte Kommunikation wirken auf sie oft wie aus einer anderen Zeit.

Für Behörden bedeutet das:

Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch die Hierarchie des Absenders, sondern durch die Art der Kommunikation. Ein kurzes, ehrliches Video eines Amtsleiters kann mehr Vertrauen schaffen als eine seitenlange Pressemitteilung. Ein Blick hinter die Kulissen kann die Wahrnehmung einer Verwaltung stärker beeinflussen als jede Kampagne.

Diese Zielgruppen möchten Kommunikation auf Augenhöhe. Das heißt nicht, dass Behörden ihre Professionalität verlieren sollen, sondern dass sie nahbarer und verständlicher werden.

Kanäle & Formate: Wo Behörden heute präsent sein müssen

Die Studie zeigt, dass die Medienwelt junger Menschen stark visuell geprägt ist. Sie konsumieren Videos, kurze Informationsformate und interaktive Inhalte. Text bleibt wichtig, aber nur, wenn er klar strukturiert ist und schnell zum Punkt kommt.

Die Plattformen, auf denen sich junge Menschen regelmäßig informieren, sind:

• TikTok
• YouTube
• Instagram
• Messenger wie WhatsApp oder Snapchat

Für Behörden stellt das eine Herausforderung dar, aber gleichzeitig eine große Chance. Dort präsent zu sein bedeutet nicht, sich zu verbiegen oder sich in Trendformaten zu verlieren. Es bedeutet vielmehr, Informationen in einer Sprache und Form zu vermitteln, die junge Menschen intuitiv verstehen.

Behörden müssen nicht tanzen, um wirksam zu kommunizieren. Sie müssen erklären.
Ein kurzes Video, das ein Verfahren beschreibt, ist oft hilfreicher als eine PDF. Ein Karussell-Beitrag auf Instagram kann komplexe Inhalte herunterbrechen und die Barrieren abbauen, die behördliche Texte oft mit sich bringen.

Die Studie macht deutlich, dass junge Menschen nüchterne, klare und ehrliche Informationen sehr schätzen, wenn sie in einem Format kommen, das sie gewohnt sind.

Werte & Erwartungen: Was Gen Z und Alpha wirklich brauchen

Die Studie ordnet klar ein, dass junge Generationen hohe Erwartungen an Fairness, Transparenz und Respekt haben. Sie möchten verstehen, warum etwas so ist, wie es ist, und sie möchten beteiligt werden. Das bedeutet nicht, dass jede Entscheidung basisdemokratisch abgestimmt werden muss. Es heißt aber, dass der Prozess nachvollziehbar sein sollte.

Sie wünschen sich Kommunikation, die ihnen nicht nur sagt, was sie tun sollen, sondern ihnen erklärt, warum etwas wichtig ist. Sie möchten nicht belehrt, sondern einbezogen werden. Sie reagieren stark auf Haltung und sie bemerken sofort, wenn eine Kommunikation unauthentisch wirkt.

Für Behörden bedeutet das:

Echte Beteiligung wirkt stärker als Imagekampagnen. Junge Menschen schätzen es, wenn ihre Meinung gefragt ist oder wenn ihre Lebensrealität ernst genommen wird. Das kann durch digitale Umfragen, Q&A-Formate oder niedrigschwellige Beteiligungsangebote geschehen.

Wenn Behörden transparent kommunizieren, warum Entscheidungen getroffen wurden, stärkt das das Vertrauen nicht nur bei jungen Menschen, sondern in allen Altersgruppen.

Medienkompetenz: Eine Chance, die Verwaltungen aktiv nutzen können

Ein spannender Punkt der Studie ist die Erkenntnis, dass junge Menschen zwar technisch bestens ausgestattet sind, aber nicht automatisch über hohe Medienkompetenz verfügen. Viele können digitale Tools bedienen, aber nicht automatisch Informationen einordnen oder Quellen bewerten.

Hier entsteht ein enormes Potenzial für Behörden:

Sie können durch gute Kommunikationsarbeit zur digitalen Mündigkeit beitragen. Das ist nicht nur gesellschaftlich sinnvoll, sondern stärkt auch das Verhältnis zwischen Verwaltung und Öffentlichkeit.

Beispiele:

• Erklärformate zu Fake News
• Inhalte zur Einordnung kommunaler Entscheidungen
• Transparente Veröffentlichungen, die den Weg einer Entscheidung nachvollziehbar machen

Wer Menschen Orientierung gibt, gewinnt Vertrauen.

Was bedeutet das konkret für Behörden?

Die Studie lässt sich auf eine klare Botschaft herunterbrechen:

Moderne Behördenkommunikation muss verständlich, zugänglich, dialogorientiert und nahbar sein.

Es geht nicht darum, alles neu zu erfinden, sondern darum, bestehendes Wissen zeitgemäß zu vermitteln. Verwaltungen verfügen über enorme Expertise. Die Aufgabe besteht darin, diese Expertise so aufzubereiten, dass sie ankommt.

Wenn Behörden jungen Menschen zeigen, dass sie ihre Lebenswelt verstehen und ernst nehmen, entstehen Vertrauen und Loyalität. Wenn sie zusätzlich erklären, wie Entscheidungen entstehen, schaffen sie Akzeptanz. Und wenn sie bereit sind, in einen echten Dialog zu gehen, entsteht eine Verbindung.

Dos & Don’ts für eine erfolgreiche Behördenkommunikation mit Gen Z & Alpha

Zum Abschluss die wichtigsten Handlungsempfehlungen – konkret, praxisnah und direkt umsetzbar.

✅ Do’s

1. Klar und menschlich kommunizieren

Schreiben Sie in vollständigen Sätzen, gut verständlich und ohne unnötige Fachbegriffe. Junge Menschen wertschätzen Kommunikation, die sich an ihrer Sprache orientiert, ohne anbiedernd zu wirken.

2. Informationen visuell aufbereiten

Videos, Grafiken, Karussells oder Stories helfen, komplexe Themen zu vermitteln. Visuelle Formate erhöhen die Verständlichkeit und senken die Einstiegshürden.

3. Transparent handeln und Entscheidungen erklären

Begründen Sie Entscheidungen, zeigen Sie Hintergründe, geben Sie Einblicke. Das stärkt Vertrauen und nimmt viele Vorurteile gegenüber Behörden.

4. Auf den richtigen Kanälen präsent sein

TikTok, YouTube, Instagram und Messenger sind keine Trends, sondern feste Bestandteile des Informationsverhaltens junger Menschen. Behörden sollten dort zumindest sichtbar sein.

5. Beteiligung ermöglichen

Beziehen Sie junge Menschen ein – durch Umfragen, Sprechstunden, Q&A-Formate oder Jugendbeteiligungsstrukturen. Beteiligung schafft eine Bindung.

❌ Don’ts

1. Nicht posten, nur um präsent zu sein

Ohne Zielgruppe, Botschaft und Strategie gelingt keine Wirkung. Ein Social-Media-Account ohne klare Ausrichtung hilft niemandem.

2. Keine Behördensprache verwenden

„Hiermit weisen wir darauf hin …“ wirkt auf junge Menschen wie ein Fremdkörper. Verständlichkeit ist entscheidender als formale Korrektheit.

3. Nicht paternalistisch auftreten

Belehrende, moralisierende oder herablassende Kommunikation erzeugt Ablehnung, besonders bei jungen Menschen.

4. Komplexität nicht unreflektiert weitergeben

Verwaltungsprozesse sind komplex, aber Kommunikation sollte es nicht sein. Reduzieren Sie Inhalte auf das, was wirklich relevant ist.

5. Nicht unreflektiert TikTok-Trends kopieren

Behörden müssen keine viralen Tänze produzieren. Seriöse, aber zeitgemäße Formate funktionieren deutlich besser.

Fazit: Die Chance liegt auf dem Tisch

Die XPLR-Studie zeigt eindrucksvoll, dass Gen Z und Alpha keineswegs unzugänglich oder schwer erreichbar sind. Sie wollen verstanden werden, ernst genommen und mit relevanten Informationen versorgt werden.

Für Behörden ist das eine enorme Chance:

Wer heute moderne Kommunikationswege nutzt, stärkt das Vertrauen einer Generation, die in den nächsten Jahren zunehmend Entscheidungen mitträgt – politisch, gesellschaftlich und kulturell.

Verwaltungen müssen nicht alles neu erfinden. Sie müssen aber bereit sein, Kommunikation so zu gestalten, dass sie in den digitalen Lebenswelten junger Menschen funktioniert.

Wer das schafft, gewinnt mehr als reine Aufmerksamkeit: Er gewinnt Zukunftsfähigkeit.

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