Kann eine Behörde eine Marke sein?

Die kurze Antwort: Ja – und sie sollte es sogar.

Stell dir vor, IKEA würde über Nacht zur Behörde. Jeder wüsste sofort, was das bedeutet: Klare Prozesse, einfache Anleitungen, funktionale Lösungen – alles durchdacht, effizient und mit dem Ziel, die Menschen ins Zentrum zu stellen. Egal ob Bürger:in oder eine andere Behörde als Dienstleistungsempfänger: Die Erwartung wäre, dass es keine unnötigen Hürden gibt und jede Interaktion das Gefühl hinterlässt, dass alles einfach funktioniert.

👉 𝗪𝗮𝗿𝘂𝗺 𝗳𝘂𝗻𝗸𝘁𝗶𝗼𝗻𝗶𝗲𝗿𝘁 𝗱𝗮𝘀? Weil IKEA eine starke Marke ist. Und eine Marke ist mehr als nur ein Logo oder ein Claim – sie ist ein Gefühl. Ein Gefühl, das durch klare Werte, konsistente Kommunikation und ein gelebtes Versprechen entsteht.

Was ist eigentlich eine Marke?

Aber noch mal einen Schritt zurück: 𝗪𝗮𝘀 𝗶𝘀𝘁 𝗲𝗶𝗴𝗲𝗻𝘁𝗹𝗶𝗰𝗵 𝗲𝗶𝗻𝗲 𝗠𝗮𝗿𝗸𝗲?
Eine Marke ist das, was Menschen mit einer Organisation, einem Unternehmen verbinden. Es ist die Summe aller Erfahrungen, die jemand mit dieser Organisation macht.

Es wird durch verschiedene Bausteine geformt (z.B.):
➡️ Corporate Identity: Die Identität, die sich in Kommunikation, Verhalten und Auftreten zeigt.
➡️ Corporate Design: Der visuelle Ausdruck – Farben, Schriften, Logos – die für Wiedererkennbarkeit sorgen.
➡️ Positionierung: Die klare Botschaft, wofür die Behörde steht und welchen Mehrwert sie bietet.
➡️ Corporate Culture: Die gelebte Kultur, die zeigt, welche Werte intern wirklich zählen.
➡️ Arbeitgebermarke: Ein Teil der Gesamtmarke, der zeigt, wie die Organisation von Mitarbeitenden und Bewerber:innen erlebt wird.

Eine starke Marke entsteht, wenn all diese Elemente zusammen ein stimmiges und konsistentes Gesamtbild schaffen.

Warum eine Behörde eine Marke sein sollte:

Marken schaffen Vertrauen, geben Orientierung und bauen emotionale Bindungen auf – sie werden geliebt, haben Fans und begeistern Menschen. Eine starke Marke bietet mehr als nur Funktionalität, sie inspiriert und verbindet. Auch Behörden, die für andere Behörden Dienstleistungen erbringen, profitieren von einer klaren Identität. Sie werden verlässlicher Partner und prägen ein positives Gefühl bei ihren „Kund:innen“.

Doch eine Marke ist keine Maske die man sich kaufen kann. Sie ist authentisch und lebt von der echten Überzeugung, wofür die Organisation steht. Behörden haben einen einzigartigen Vorteil: ihren öffentlichen Auftrag und ihren Beitrag zum Gemeinwohl. Diese Stärke muss erkennbar sein – für Bürger:innen, andere Institutionen und die eigenen Mitarbeitenden.

Ich bin überzeugt: Jede Behörde kann eine starke Marke sein – wenn sie wirklich will. Sie muss wissen, wofür sie steht, was sie ausmacht und das in jeder Begegnung spürbar machen. Das ist eine große Herausforderung (ich weiß), aber auch eine große Chance.

Verfasst von Christian Rosenberger, Co-Gründer von Amtshelden und Head of Strategy CONCRETE – Brandbuilding

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