Behörden haben kein Content-Problem – sondern ein Perspektivproblem

Viele Behörden sind überzeugt, dass ihnen für gute Social Media Arbeit vor allem eines fehlt: Content. Diese Einschätzung wirkt auf den ersten Blick plausibel, denn der Arbeitsalltag ist dicht getaktet, Ressourcen sind knapp und Kommunikation läuft häufig nebenbei. Wenn dann noch der Anspruch hinzukommt, Inhalte möglichst professionell und fehlerfrei aufzubereiten, entsteht schnell das Gefühl, dass schlicht zu wenig Zeit und Material vorhanden ist, um regelmäßig sichtbar zu sein.

Im Gespräch mit Janika Mägerle zeigt sich jedoch ein anderes Bild. Das Problem liegt in den meisten Fällen nicht darin, dass Inhalte fehlen, sondern darin, dass vorhandene Inhalte nicht als solche erkannt oder genutzt werden. In nahezu jeder Verwaltung entstehen täglich Geschichten, Erfahrungen und Einblicke, die sich für Kommunikation eignen würden. Sie entstehen nur nicht mit dem Label „Social Media“, sondern als Teil des ganz normalen Arbeitsalltags.

Content entsteht jeden Tag – nur nicht als Content gedacht

Ob Mitarbeiterzeitung, internes Interview, Projektbericht oder ein Gespräch zwischen Kolleginnen und Kollegen: All diese Formate enthalten bereits das, wonach viele im nächsten Schritt aufwendig suchen. Sie bieten Einblicke in Abläufe, machen Arbeit sichtbar und transportieren genau die Perspektiven, die für externe Kommunikation relevant sind. Dennoch bleiben diese Inhalte häufig intern oder verschwinden nach ihrer ursprünglichen Nutzung wieder aus dem Blick.

Der Grund dafür ist selten mangelndes Bewusstsein für Kommunikation, sondern vielmehr ein fest verankertes Verständnis davon, wie Social Media entstehen muss. Oft beginnt der Prozess mit der Frage, welches Thema man posten könnte, anstatt mit der Frage, welche Inhalte bereits vorhanden sind. Dadurch wird Kommunikation künstlich verkompliziert, weil sie jedes Mal neu gedacht und produziert werden muss, anstatt auf bestehenden Strukturen aufzubauen.

Der Anspruch auf Perfektion blockiert die Umsetzung

Ein zentraler Faktor, der diese Dynamik verstärkt, ist der Anspruch, Kommunikation von Anfang an möglichst perfekt umzusetzen. Inhalte sollen abgestimmt, durchdacht und möglichst unangreifbar sein. Dieser Anspruch ist nachvollziehbar, gerade in einem Umfeld, in dem öffentliche Kommunikation immer auch mit Verantwortung verbunden ist. Gleichzeitig führt er dazu, dass viele gute Ansätze gar nicht erst umgesetzt werden.

Perfektion kostet Zeit, und genau diese Zeit steht im Alltag selten zur Verfügung. Hinzu kommt, dass vorhandene Inhalte häufig als nicht „gut genug“ bewertet werden, weil sie ursprünglich für einen anderen Zweck entstanden sind. Sie wirken zu intern, zu roh oder zu wenig ausgearbeitet. In der Konsequenz bleiben sie ungenutzt, obwohl gerade ihre Authentizität ein großer Vorteil sein könnte.

Ein Perspektivwechsel als entscheidender Hebel

Was es deshalb braucht, ist kein komplett neues System für Kommunikation, sondern ein veränderter Blick auf bestehende Inhalte. Der entscheidende Schritt besteht darin, die eigene Perspektive zu verschieben: weg von der Frage nach neuen Ideen, hin zu der Frage, welche Inhalte bereits vorhanden sind und wie sie genutzt werden können.

Dieser Perspektivwechsel verändert den gesamten Prozess. Kommunikation entsteht nicht mehr unter Druck, sondern aus einem vorhandenen Fundus heraus. Ein internes Interview kann zur Grundlage für mehrere Social Media Beiträge werden, ein Projektbericht lässt sich in eine verständliche Geschichte übersetzen und ein Podcast liefert Zitate, Themen und Einblicke für zahlreiche weitere Formate.

Der Podcast als unterschätzte Content-Quelle

Besonders deutlich wird dieses Potenzial beim Thema Podcast. Häufig wird er als zusätzliches Format betrachtet, das weitere Ressourcen bindet und deshalb eher als Belastung wahrgenommen wird. In Wirklichkeit kann er jedoch genau das Gegenteil leisten, nämlich Kommunikation vereinfachen.

In einem Podcast entstehen in kurzer Zeit vielfältige Inhalte: persönliche Einschätzungen, konkrete Erfahrungen, zugespitzte Aussagen und nachvollziehbare Geschichten. All das lässt sich in unterschiedliche Formate überführen und weiterverarbeiten. Wer den Podcast nicht als Einzelprodukt, sondern als Ausgangspunkt für weitere Inhalte versteht, schafft sich eine der effizientesten Grundlagen für kontinuierliche Kommunikation.

Einfach anfangen statt alles durchplanen

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist der Umgang mit Planung. Viele Kommunikationsprozesse scheitern daran, dass sie zu detailliert vorbereitet werden sollen, bevor überhaupt etwas umgesetzt wird. Dabei zeigt die Praxis, dass es oft ausreicht, einen klaren Rahmen zu setzen und dann ins Tun zu kommen.

Ein Thema, ein Gesprächspartner und eine Handvoll guter Fragen können bereits genügen, um Inhalte zu erzeugen, die später weiterverwendet werden können. Der entscheidende Unterschied liegt darin, ob man wartet, bis alles perfekt erscheint, oder ob man bereit ist, erste Schritte zu gehen und daraus zu lernen. Kommunikation entwickelt sich im Prozess, nicht ausschließlich in der Planung.

Fazit

Die Annahme, dass Behörden zu wenig Content haben, greift in den meisten Fällen zu kurz. Tatsächlich fehlt es selten an Inhalten, sondern an einem strukturierten Umgang mit dem, was bereits vorhanden ist. Wer beginnt, diesen Bestand bewusst wahrzunehmen und systematisch zu nutzen, reduziert nicht nur den eigenen Aufwand, sondern verbessert gleichzeitig die Qualität der Kommunikation.

Der entscheidende Hebel liegt damit weniger in zusätzlichen Ressourcen als in einem veränderten Verständnis von Content. Nicht mehr produzieren, sondern besser nutzen – genau darin liegt die Chance für eine Kommunikation, die realistisch umsetzbar und gleichzeitig wirksam ist.

Solltest du Fragen oder Anmerkungen haben, schicke uns gerne eine E-Mail an hallo@amtshelden.de. Ihr kommt in eurer Stadt mit Social Media nicht wirklich voran? Dann haben wir vielleicht was für dich – schau dir mal unser Amtfluencer-Programm und unsere Webinare an.