In der Stadt Taunusstein wurde vor Kurzem ein eigener Instagram-Account speziell für Einwohner*innen unter 25 Jahren ins Leben gerufen. Wir klären, weshalb es sinnvoll ist Social Media für die junge Zielgruppe zu betreiben!

Denn bisher fand für die Jugend nichts statt! Die Stadt hat nicht direkt mit ihnen gesprochen oder etwas direkt nur für sie gemacht.

Julia Lupp, Podcast Kleinstadtniveau, Folge 43

Warum Social Media für die junge Zielgruppe?

Der Stadt Taunusstein ist aufgefallen, dass sie mit ihren bisherigen Kanälen problemlos die Altersgruppe über 40 Jahren erreichen können. Allerdings gelingt es ihnen kaum, die jüngeren Leute um die 20 Jahre anzusprechen und miteinzubeziehen. Das liegt hauptsächlich an den Themen, die auf dem „normalen“ Stadt-Account behandelt werden. Dinge wie Grundsteuern oder neue Bauplätze sind für diese Zielgruppe einfach nicht so interessant und meistens auch überhaupt nicht relevant. Deshalb sollte man auch spezifisch Social Media für die junge Zielgruppe betreiben.

Allerdings ist die Aufbereitung dann nicht so, dass sie sich direkt angesprochen fühlen. Auch bei Themen, die sie eigentlich interessieren.

Julia Lupp, Podcast Kleinstadtniveau, Folge 43

Denn selbst wenn man mal Themen hat, die auch die Jugendlichen interessieren könnten, dann ist der Content für die junge Zielgruppe oft nicht angemessen aufbereitet und erreicht sie daher trotzdem nicht.

Fehlende Beteiligung

Es fällt deutlich auf, dass sich die jüngeren Bürger*innen viel weniger in städtische Angelegenheiten einbringen. Nicht, weil sie dazu nicht in der Lage wären. Sie könnten die vorhandenen Kommunikationskanäle nutzen und sich aktiv beteiligen. Allerdings hat man im Laufe der Zeit erkannt, dass das allein nicht ausreicht. Es ist an der Zeit, dass daran etwas geändert wird – deshalb muss ein eigener Account für die jungen Bürger*innen geschaffen werden!

Die richtige Sprache

Für Social Media für die junge Zielgruppe muss man die richtige Sprache finden und verwenden. Denn mit der Zeit wird es immer schwieriger für alle Generationen, die gleiche Sprache zu finden, mit der man sie alle gleichzeitig ansprechen kann. Das beginnt schon bei der Verwendung von englischen Fachbegriffen. Leider beherrscht die ältere Generation meist kein Englisch und versteht den Inhalt daher nicht. Auf der anderen Seite fühlen sich gerade die jüngeren Bürger*innen angesprochen, wenn man ab und zu einen englischen Begriff einstreut oder eine lockere Sprache verwendet.

Auch hier kann sich die Stadt Taunusstein noch verbessern: Mehr Duzen und etwas mehr Jugendsprache könnte nicht schaden! ABER Vorsicht: Zu viel Jugendsprache kann schnell peinlich werden! Achte einfach auf eine nahbare und einfach verständliche Sprache auf Augenhöhe mit der Zielgruppe.

Instagram oder TikTok?

Dort ist die Reichweite zwar gut, aber ich erreiche meine eigenen Leute nicht mehr.

Julia Lupp, Podcast Kleinstadtniveau, Folge 43

Derzeit ist ein eigener Instagram-Account die effektivere Wahl für Social Media für die junge Zielgruppe. Natürlich hat man auch über TikTok nachgedacht und ist nach wie vor daran interessiert, als Behörde dort präsent zu sein. Doch Städte kämpfen oft mit Streuverlusten, da niemand garantieren kann, dass der Content nur an die Einwohner*innen der eigenen Stadt ausgespielt wird. Hier bietet Instagram momentan noch eine bessere Lokalisierung durch Standort-Angaben und spezifische Hashtags. Außerdem funktioniert der TikTok-Algorithmus völlig anders und ist lokal schwer einzugrenzen.

Aber wenn ich ein gutes Reel habe, dann sehen das ja nicht nur die eigenen Einwohner*innen, sondern zum größten Teil alle anderen Menschen in ganz Deutschland.

Julia Lupp, Podcast Kleinstadtniveau, Folge 43

Auf der anderen Seite ist diese Entscheidung auch wieder eine Frage der Ressourcen. Es ist oft schwierig, jemanden in der Verwaltung zu finden, der sich gut mit Instagram auskennt, geschweige denn mit TikTok. Und dann muss man sich oft zusätzlich für Social Media für die junge Zielgruppe neues Wissen und neue Skills aneignen, bevor man auch auf TikTok durchstarten kann. Daher ist Instagram unserer Meinung nach vorerst die effektivere Lösung.

💡 ABER wir möchten dir TikTok nicht ausreden! Falls du jemanden in deiner Verwaltung hast, der TikTok im Blut hat und genau weiß, wie es funktioniert, dann steht euch nichts im Weg, auch diese Plattform zu nutzen und dort die junge Zielgruppe anzusprechen. Meistens ist Instagram jedoch der einfachere Einstieg in diese Richtung.

Wer betreut den Account?

Egal was du dir so wohlwollend ausdenkst, was für diese Zielgruppe sein soll, wird am Ende nicht so gut funktionieren, wie Content, der direkt aus der ZG kommt.

Christian Rosenberger. Podcast Kleinstadtniveau, Folge 43

Man könnte denken, dass der Account für Social Media für die junge Zielgruppe lieber von einer Studentin oder Praktikantin geführt werden sollte. Doch halt, nicht allein! Es ist zweifellos sinnvoll, Inhalte von jungen Leuten für junge Leute erstellen zu lassen, aber trotzdem sollte eine erfahrene Person dahinter stehen, die die Konzeption übernimmt. Zum Beispiel die Leitung der Kommunikationsabteilung kann den Account konzipieren und die Werkstudentin kontinuierlich unterstützen, während Expert*innen die technischen Aspekte übernehmen.

Vermarktung Social Media für die junge Zielgruppe

Um möglichst viele Jugendliche zu erreichen und den Wiedererkennungswert zu steigern, empfehlen wir, ein eigenes Logo für den Account zu entwickeln und dieses überall zu verbreiten. Plakate mit dem Logo können an Sportplätzen, Skateparks, Jugendtreffpunkten und Schulen aufgehängt werden. Ein QR-Code darauf ermöglicht es den Jugendlichen, direkt zum Instagram-Account zu gelangen. Im besten Fall melden sich sogar Jugendliche, die Lust haben, bei dem Account mitzuwirken und selbst Content zu erstellen.

Welche Inhalte auf dem Jugend-Account veröffentlichen?

• Jobausschreibungen (Ausbildungsplätze, Jahres- und Schülerpraktika)
• Takeover von Praktikant*innen
• Wochen Updates mit dem Bürgermeister, das sich mit den Themen an die Jugend richtet
• Videos/Reels
• UGC-Content
• Memes
• Behind the Scenes
• Q&A’s
• Veranstaltungen für die Jugend

Wir müssen nicht alles neu erfinden, aber die Ansprache direkt und persönlich an sie richten.

Julia Lupp, Podcast Kleinstadtniveau, Folge 43

Premium Content vs. Algorithmus

Du musst nicht jeden Tag eigens für diesen Kanal erstellten Content veröffentlichen. Das wäre ressourcentechnisch wahrscheinlich auch gar nicht machbar. Deshalb ist es völlig in Ordnung, auch mal grundlegende Beiträge zu veröffentlichen, die auch auf dem normalen Stadt-Account zu sehen sind. Damit füttert man den Algorithmus und bleibt weiterhin präsent.

Entwickle am besten einfache Formate, die du für einige Monate im Voraus planen kannst, sodass keine großen Lücken im Redaktionsplan entstehen. Ein „Motivation Monday“ oder ein „Faktenfreitag“ sind beliebte Ideen, die du dann mit aktuellen Themen kombinieren kannst.

Kollaboration mit dem Stadt-Account

Nur weil man einen speziellen Account für die Jugend hat, heißt das nicht, dass man keine Themen mehr auf dem normalen Stadt-Account für sie behandeln kann. Wenn es Themen gibt, die für beide Zielgruppen relevant sind, kann man z.B. Kollaborations-Posts erstellen und beide Reichweiten gleichzeitig nutzen, um möglichst viele Bürger*innen zu erreichen. Gerade zu Beginn kann man auch den Haupt-Account nutzen, um auf den neuen Jugend-Account aufmerksam zu machen.

Das Wichtigste ist, dass wir uns nicht selbst überfordern und langsam starten und erstmal mit einem Grundstock an Content rantasten.

Julia Lupp, Podcast Kleinstadtniveau, Folge 43

Jede Behörde sollte unserer Meinung nach viel dafür tun, die jüngere Zielgruppe besser zu erreichen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Social Media für die junge Zielgruppe ist ein erster Schritt in die richtige Richtung. Mit einem eigenen Instagram-Account und einer passenden (An-)Sprache, spannenden Inhalten sowie einer gezielten Vermarktung kann man die junge Generation für die Belange der Stadt begeistern.

Solltest du Fragen oder Anmerkungen haben, schicke uns gerne eine E-Mail an hallo@amtshelden.de. Ihr kommt in eurer Stadt mit Social Media nicht wirklich voran? Dann haben wir vielleicht was für dich – schau dir mal unser Amtshelden-Programm an.