Brand Building mit Wolfram Stratmann

Wir lüften das Mysterium rund um das Thema Corporate Identity für Behörden. Was ist das überhaupt? Worauf sollte man achten? Kann man das selbst machen? Was kostet das? Wie lange dauert es, ein eigenes Corporate Design zu erstellen? Wir räumen auf und klären die Grundlagen der Corporate Identity und klären alle Begriffe.

Wolfram Stratmann

Corporate Identity für Behörden

Das Ziel einer eigenen Brand ist es, dass man diese nicht mehr erklären muss und jeder weiß, wovon man spricht. Allerdings muss man einiges an Arbeit in seine Brand stecken, damit sich diese auch dahin entwickelt. Der Begriff wird momentan sehr inflationär benutzt.

Viele reden, wenn man etwas launcht, direkt schon von einer Brand – du bist aber faktisch noch niemand.

Wolfram Stratmann, Kleinstadtniveau Podcast, Folge 46

Besser ist es, wenn wir sagen, dass wir anfangen eine Brand zu bauen. Dazu zählen Kommunikation und Kultur. Wir können den Rahmen um die Marke bauen und die Bedingungen schaffen, dass unsere Marke bestmöglich wächst und sich zu einer Brand entwickelt.

Was ist eine Marke?

Eine Marke besteht grundsätzlich aus drei Säulen:

1. Corporate Design (Optik) 
2. Corporate Communication (Kommunikation)
3. Corporate Behaviour (Verhalten)
   
   = Corporate Identity

Wenn diese drei Säulen im Einklang stehen, dann entsteht die Identität einer Marke – Optik, Kommunikation und Verhalten der Marke. Funktionieren die Säulen strategisch, dann bildet die Identität das Dach und dadurch kann auch ein Image der Marke heranwachsen.

Strategie vor Design

Vielen ist nicht klar, dass man nicht direkt mit dem Design der Marke einsteigt. Sätze wie: “Wir brauchen ein neues Logo.” oder “Wir brauchen eine neue Website.” sind keine Markenbildung! Es ist wichtig, vorher ein strategisches Konzept zu entwickeln und grundlegende Fragen zu beantworten. Eine Marke ist nicht einfach nur das Logo, sondern auch eine saubere Strategie, wie man die Marke aufbauen möchte.

Design kommt erst etwas später zum Greifen – am Anfang geht es rein um Strategie und Profilentwicklung.

Wolfram Stratmann, Kleinstadtniveau Podcast, Folge 46

Markenbildung in der Behörde

Auch eine Behörde will sich gewissermaßen mehr Reichweite, mehr Gehör und Popularität verschaffen – genau wie eine “normale” Brand. Aber eine moderne Behörde muss auch die Motivation zeigen, sich als agiles Unternehmen zu positionieren und Prozesse anzugehen, zu hinterfragen und zu optimieren. Und dann kommen automatisch die gleichen Fragen zum Vorschein, wie bei einem “normalen Unternehmen” in der freien Wirtschaft. Eine Kommune will verstanden werden, glatt kommunizieren und offen wirken und letzten Endes transparent sein. Und das funktioniert nur, wenn man vorher einmal eine glatte Strategie entwickelt hat.

Eine Marke ist mehr als nur ein Logo, eine Farbe oder Schriftart.

Christian Rosenberger, Kleinstadtniveau Podcast, Folge 46

Employer Branding

Gerade in Behörden werden aktuell händeringend Mitarbeiter:innen gesucht. Die Suche kann man jetzt ganz individuell gestalten, um sich als Arbeitgeber gut zu positionieren und so Mitarbeiter:innen für sich zu gewinnen.

Grundsätzlich ist die Employer Brand eine Identität, die schon da ist und ein bestimmtes Image hat – egal ob positiv oder negativ behaftet. Daran kann man jetzt aber arbeiten und diese verändern, um Mitarbeiter:innen zu gewinnen. ABER die Arbeitgebermarke ist erstmal unabhängig von der Unternehmensmarke und kann ganz anders gedacht werden.

Was aber nicht bedeutet, dass alles komplett anders aussehen soll! Denn beide Marken laufen unter dem großen Dach der Corporate Identity. Sprich der Auftritt der Marken sollte zusammen passen, aber beide Marken können unterschiedliche Marketing- und Kommunikationsstrategien führen.

Designvorlagen

Auch Designvorlagen gehören zum Markenauftritt dazu! Heutzutage gibt es viele kostenlose Tools, die einem dabei helfen, schöne PowerPoint Präsentationen oder kurze Videos zu erstellen. Viele Unternehmen bauen 10-15 Vorlagen für z.B. Präsentationen, auf die dann alle Mitarbeiter:innen zugreifen und diese nutzen können. Allerdings gibt es so viele verschiedene Abteilungen mit unterschiedlichen Anforderungen und Herausforderungen beim Erstellen einer Präsentation. Um dieses “Problem” zu lösen und jedem eine passende Vorlage bieten zu können, kann man z.B. einen Fragebogen an die Abteilung schicken und fragen, was deren Anforderungen für eine Präsentationsvorlage sind. Und auf dieser Basis kann man dann die Vorlagen erstellen, die gut für alle nutzbar sind.

Dafür muss man aber miteinander kommunizieren und verstehen, was der Gegenüber macht und braucht.

Christian Rosenberger, Kleinstadtniveau Podcast, Folge 46

Zielgruppendefinition einer Behörde

Als Behörde hast du (leider) keine kleine und spezifische Zielgruppe, sondern deine Inhalte müssen für alle funktionieren und alle Bürger:innen erreichen. Die Zielgruppe geht von den Kita-Eltern bis hin zu Senioren und über Pendler. Wie kann man die Brand so bauen, dass sie alle anspricht?!

Wichtig ist hierbei, dass wir unterscheiden zwischen dem Design einer Marke und deren Kommunikationskanäle. Denn über einen Kanal kannst du nicht alle abholen, das wird nicht funktionieren. Aber wenn es rein um die Marke und deren Design geht, kann man diesen Prozess als genau DIE große Aufgabe sehen.

Eine Stadt ist sehr multidimensional und genau das kann man sich zunutze machen. Man kann das fluide Bild einer Stadt nutzen und in sozial-gesellschaftlichen Themen ihre Identität finden und angehen. So kann man ein Ziel definieren und die Brand in diesem Rahmen weiterentwickeln.

Eine Brand ist nie fix, eine Brand entwickelt sich immer mit ihrer Community und ihren Zielen und Trends.

Wolfram Stratmann, Kleinstadtniveau Podcast, Folge 46

Kosten Corporate Design

Was kostet z.B. ein neues Logo für eine Behörde, wenn man es von einer Agentur entwickeln lässt?

Natürlich kommt es hier wieder darauf an, welche Agentur man beauftragt. Aber der Prozess eines neuen Logos gehört in eine ganzheitliche Strategie. Und wenn man das ganze Projekt betrachtet, dann ist es wahrscheinlich ziemlich zeitaufwändig und kostet dann auch dementsprechend. Möchte man diese Aufgabe seriös lösen, dann ist das wahrscheinlich eine Arbeit von 4 Designern, die damit 3-4 Wochen beschäftigt sind. Und das lassen sich Agenturen dann entsprechend bezahlen. Das kann man sich dann selbst ausrechnen 😉

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