Twitch für Behörden: Neue Wege in der Bürgerkommunikation

Twitch, ursprünglich als Plattform für Gaming-Streams bekannt, hat sich zu einem vielfältigen Netzwerk für interaktives Live-Entertainment entwickelt. Mit einer stetig wachsenden und engagierten Community bietet Twitch nicht nur für Unternehmen, sondern auch für Behörden eine einzigartige Möglichkeit, innovative Marketingstrategien zu verfolgen. Hierin liegt viel Potenzial: Wer frühzeitig auf diesen Zug aufspringt, kann als First-Mover von der Dynamik und Reichweite der Plattform profitieren. Dieser Artikel beleuchtet mit dem Expertenwissen von Mike Schleiermacher, warum Twitch für Behörden eine wertvolle Ergänzung im Marketing-Mix sein kann und wie sie diese Plattform effektiv nutzen können.

Was ist Twitch?

Twitch ist eine interaktive Live-Plattform, auf der man als Creator über die Chat-Funktion direkt mit seiner Community interagieren kann. Als Streamer ist man live über Video zu sehen und steht im ständigen Austausch mit der Community. Der Unterschied zu anderen Social-Media-Plattformen liegt vor allem in der mächtigen Chat-Funktion, die es der Community ermöglicht, sowohl untereinander als auch mit dem Streamer selbst zu kommunizieren.

Der Hauptgrund für den Erfolg von Twitch ist die starke Community, die immer hinter dem jeweiligen Creator steht. Verschiedene Funktionen der Plattform unterstützen dies, wie zum Beispiel ein Sendeprogramm, in dem die Streamer ankündigen können, wann sie was streamen. Eine halbe Stunde vor Beginn startet ein Countdown und die Nutzer können schon in den Stream eintreten und miteinander interagieren.

Ursprünglich stammt Twitch aus der Gaming-Branche und wird dort auch am häufigsten genutzt. Mittlerweile finden jedoch auch viele andere Themen ihre Nische auf Twitch, wodurch die Plattform weit mehr als nur Gaming bietet. Themen wie Musik, Kochen und (Outdoor-)Sport gewinnen immer mehr an Bedeutung.

TV vs. Twitch

Derzeit vollzieht sich ein großer Wandel vom traditionellen Fernsehen hin zu Twitch. Ein Blick auf große deutsche Streamer wie Papaplatte oder Knossi zeigt, dass sie mittlerweile verschiedene Events veranstalten, die sie live auf Twitch streamen, anstatt sie im Fernsehen zu zeigen. Diese Streams erreichen oft Zuschauerzahlen, die sogar die eines Champions-League-Halbfinales im Fernsehen übersteigen.

Twitch Zielgruppe

Die Twitch-Nutzer in Deutschland sind größtenteils zwischen 16-24 Jahren (46 %) und 25-34 Jahren (35 %) alt. Der Anteil von weiblichen und männlichen Nutzer liegt mittlerweile bei fast 50/50. Zudem nutzt die Mehrheit der Twitch-Nutzer (70 %) die Plattform hauptsächlich mobil auf ihrem Handy.

Twitch ist schon längst keine rein männliche Plattform mehr!

Mike Schleiermacher, Kleinstadtniveau Podcast, Folge 59

Die Zielgruppe auf Twitch ist also relativ jung, vor allem im Vergleich zu Plattformen wie Facebook. Dies mag daran liegen, dass Twitch als Plattform im Vergleich auch noch verhältnismäßig jung ist. Im kommenden Jahr feiert die Plattform jedoch schon ihr zehnjähriges Jubiläum. Wir halten Twitch für einen der innovativsten Marketingkanäle, mit einer bunten, loyalen und stetig wachsenden Community. Die neuen Möglichkeiten der Viewability stehen im krassen Gegensatz zum Trend der immer kürzer werdenden Snippets auf TikTok und Co.

Interaktives Live-Entertainment mit aktivem Publikum

Auf Twitch tummeln sich weit mehr Zielgruppen, als man zunächst vermuten könnte. Neben Gaming und eSports sind auch Kategorien wie Musik, Performing Arts, Sport, Kochen, Outdoor, Watch Parties und Just Chatting sehr gefragt. Die große Stärke von Twitch liegt in der intensiven, direkten Beziehung zwischen den Streamern und ihrem Publikum. Das enorme Potenzial für Content- und Influencer-Marketing auf Twitch ergibt sich aus der hohen Werbe- und Markenakzeptanz der Communitys – für jedes Unternehmen findet sich der passende Content-Creator. Twitch ist nicht einfach nur eine Werbefläche für Pre- und Midroll Video Ads, sondern bietet interaktives Live-Entertainment. Diese Dynamik sollte man sowohl bei der Kreation als auch bei der Strategie im Hinterkopf behalten, denn die Community nimmt kein Blatt vor den Mund, wenn es um Kritik geht. Im Gegenzug wird alles, was gefällt, umso mehr gefeiert. Wer auf der Plattform werben möchte, muss vor allem eins liefern: relevanten, unterhaltsamen und möglichst authentischen Content.

Wie verdienen Streamer Geld?

Twitch-Nutzer:innen haben mehrere Möglichkeiten, Streamer finanziell zu unterstützen. Sie können den jeweiligen Streamer abonnieren und Mitglied werden, was derzeit 3,99 € pro Monat kostet. Darüber hinaus können Zuschauer während des Streams spenden. Diese Spenden gehen direkt an den Streamer oder werden bei großen Spenden-Streams für verschiedene Organisationen gesammelt.

Eine weitere Einnahmequelle für Streamer sind Kooperationen mit Marken und Unternehmen – ähnlich wie bei Influencern auf Instagram und TikTok. Diese Kooperationen können Sponsoring, Produktplatzierungen oder exklusive Deals umfassen. So haben Streamer verschiedene Möglichkeiten, ihr Einkommen zu diversifizieren und sich finanziell abzusichern.

Twitch für Behörden

Twitch ist im Behörden-Bereich ein nahezu unbespieltes Feld!

Christian Rosenberger, Kleinstadtniveau Podcast, Folge 59

Auch für Behörden bietet sich die Möglichkeit, als First-Mover auf Twitch aktiv zu werden. Doch wie sollte man vorgehen, wenn man die Bürger:innen der eigenen Stadt erreichen möchte?

Der erste Gedanke sollte der Zielgruppe gewidmet sein, denn über Twitch erreicht man vorwiegend junge Leute und kaum ältere Bürger:innen. Daher ist es wichtig, Inhalte zu streamen, die für diese Zielgruppe relevant und ansprechend sind. Man könnte beispielsweise eine Sitzung live übertragen, sollte diese jedoch von vornherein spannend gestalten.

Es gibt zwei Ansätze, um auf die Übertragung aufmerksam zu machen:

1. Eigene Kanäle nutzen: Viele Behörden nutzen bereits andere soziale Medien wie Instagram, Facebook und TikTok. Über diese Plattformen kann man effektiv kommunizieren, dass ein Live-Event auf Twitch geplant ist.
2. Creator einbinden: Alternativ kann man einen bereits bekannten Twitch-Creator aus der eigenen Stadt oder dem Einzugsgebiet als Multiplikator nutzen. Dabei sollte der Creator thematisch zum Vorhaben der Stadt passen. Die Reichweite und Community eines etablierten Creators kann helfen, das Event erfolgreich zu machen.

Die Plattform Twitch funktioniert anders als beispielsweise Instagram. Der Fokus liegt stark auf der Community und der Interaktion mit dieser. Daher ist es nötig, Live-Events anders zu gestalten und immer im Auge zu behalten, wie man den eigenen Inhalt unterhaltsam aufbereiten kann. So kann man aus einer vermeintlich langweiligen Sitzung mehr Interesse und Entertainment herausholen.

Aber eine Standard-Sitzung einfach auf Twitch zu übertragen, wird nicht funktionieren. Es braucht eine gute Idee und einen Hook, um das Interesse der Zielgruppe zu wecken und die Sitzung spannend zu gestalten. Dies kann gelingen, wenn man Themen nutzt, die auf Twitch gut funktionieren, und diese mit dem Behörden-Thema kombiniert. → Man muss die Zielgruppe dort abholen, wo sie sich gerade befindet.

Beispiel: Eine Behörde hat im Computerspiel Minecraft die eigene Stadt nachgebaut. So integriert man das Thema Gaming und bezieht die eigene Stadt mit ein.

Twitch ist nicht einfach nur ein neuer Kanal, den man wie jeden anderen aufbaut, sondern kann als Event-Kanal gesehen werden, der die Möglichkeit bietet, viele Leute zu erreichen, die sonst nicht zu diesem Event gekommen wären.

Christian Rosenberger, Kleinstadtniveau Podcast, Folge 59

Was die Community begeistert

Als Travis Scott ein Konzert innerhalb des Spiels Fortnite gab, waren über 12 Millionen Menschen digital live dabei und konnten das Konzert interaktiv erleben. Dank vieler Streamer, die Scotts Performance auf Twitch übertrugen, war die tatsächliche Anzahl der Viewer noch wesentlich höher. Twitch fungierte hier nicht nur als Reichweitenmultiplikator für enorm kreativen Content, sondern erweiterte auch die Zielgruppe, da nicht jeder Fortnite spielt. Dieses exklusive Konzert ist ein Paradebeispiel dafür, was die Twitch-Community liebt: kreatives und interaktives Marketing. Dies kann man auch als Behörde adaptieren und die Zielgruppe über ihre Interessen auf die Plattform und zum eigenen Live-Event holen.

Leider bleibt dieser innovative Ansatz oft auf halber Strecke stehen, wie das Beispiel der (fantastischen) Kampagne rund um den Reveal des Porsche Formel-E-Rennwagens zeigt. In der genial inszenierten Live-Show „Formula E Unlocked“ spielten mehrere tausend User mit, um die Fahrzeugpremiere des neuen Wagens interaktiv zu erleben. Dieses extrem zielgruppenrelevante Format begeisterte am Ende fast eine Million Zuschauer*innen. Doch dann folgte die Funkstille. Auf dem neu angelegten Channel der Marke passierte lange nichts; auf das geniale Opening folgten nur noch vereinzelt Streams. Eine vertane Chance, die Community weiter mit genialem, interaktivem Live-Content zu begeistern – echt schade, denn wer hier in Zeit und regelmäßige Unterhaltung investiert, bekommt im Gegenzug eine wirklich loyale Community. Also, dranbleiben lohnt sich!

Das richtige Konzept

Normalerweise stehen wir total hinter dem Motto: „Einfach mal machen.“ Bei Twitch ist das allerdings nicht ganz so einfach. Unserer Meinung nach kann man nicht einfach mal so ein Live-Event durchführen. Dazu braucht es ein ordentliches Konzept und eine genaue Idee, was man während des Streams machen möchte und was man damit erreichen möchte.

Erfolgreiches Marketing auf Twitch erfordert kreative und interaktive Ansätze, die die Community einbinden und begeistern. Es reicht nicht, einmal ein großes Event zu veranstalten; entscheidend ist die kontinuierliche Pflege und Unterhaltung der Community. Twitch bietet hier ein enormes Potenzial, das jedoch nur dann ausgeschöpft werden kann, wenn Marken und Behörden die Plattform regelmäßig und strategisch nutzen.

Um Marken langfristig und abseits des Fahrwassers von langweiligen Sponsoring-Wettbewerbern zu etablieren, muss man auf komplett eigenständige, kreative und für die Community neuartige Konzepte setzen.

Das Potenzial wächst weiter

Eines ist klar: Die Streamingbranche wächst rasant, und mit ihr wächst an allen Ecken und Enden das Potenzial für gutes Marketing. Kreativer, dynamischer, aber vor allem relevanter Content ist der Schlüssel, um sich als Marke oder Behörde auf Twitch eine Daseinsberechtigung zu schaffen. Noch ist der Markt nicht überlaufen, und die Communities sind brand friendly. Marken und Behörden sind gut beraten, sich auf die Plattform zu trauen.

Das Wachstum der Twitch-Community gehört zu den größten Entwicklungen, die es derzeit am Markt gibt – und das nicht nur im Bereich Gaming und eSports. Mit der richtigen Strategie und dem passenden Content für die Community können Unternehmen zukünftig schier unendliche neue, spannende und kreative Möglichkeiten nutzen, um ihre Zielgruppen zu erreichen.

Praxisbeispiele

Papaplatte löst Rätsel von Joko und Klaas auf Twitch

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Joko Winterscheidt und Klaas Heufer-Umlauf haben im November 2023 eine Schatzsuche veranstaltet, bei der ein Koffer mit einer Million Euro versteckt war. Dieser war in einem Van nahe Freiberg in Sachsen platziert. Die Aktion begann im Rahmen ihrer Show „Joko & Klaas gegen ProSieben“ und führte die Teilnehmer durch eine Reihe von Rätseln, die sie lösen mussten, um den genauen Standort des Koffers herauszufinden.

Die Rolle des Streamers Papaplatte (Kevin Teller) war entscheidend für den Erfolg der Schatzsuche von Joko und Klaas. Er und seine Community auf Twitch halfen maßgeblich dabei, die komplexen Rätsel zu lösen, die zum Versteck des Koffers führten. Während des Streams arbeiteten sie gemeinsam daran, die Hinweise zu entschlüsseln, was letztendlich einem seiner Zuschauer, Tobias, ermöglichte, den Koffer mit einer Million Euro zu finden und zu öffnen. Tobias bedankte sich sogar bei Papaplatte, als er den Koffer öffnete, was die wichtige Unterstützung durch die Community und den Streamer selbst hervorhebt.

Mehr zu diesem Beispiel findet ihr hier.

Stream Awards

Die Award Show für die deutsche Streaming Community hosted by RevedTV und NoWay4u ging am 24. Februar 2024 in die zweite Runde. Dort wurden verschiedene Twitch Streamer in den verschiedenen Kategorien für die besten Momente im Jahr 2024 gekürt. Alle Awards findet ihr hier.

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