Welche Herausforderungen und Chancen bringt Social Media für Behörden mit sich? Wir zeigen dir, wie man eine Stadt erfolgreich auf Instagram und TikTok präsentieren kann. Denn man kann auch humorvoll mit all den Klischees umgehen, mit denen die Mitarbeiter*innen der Stadtverwaltung konfrontiert werden. Und auch fürs Recruiting sind Social Media Plattformen wie TikTok nicht ganz unnütz. Janika Mägerle die “erst” 28 jährige Social Media Managerin der Stadt Tuttlingen, verrät uns, wie das alles geht! 

Janika Mägerle

Janika ist 28 Jahre alt, gebürtige Tuttlingerin und arbeitet als Social Media Managerin bei der Stadt Tuttlingen. Sie hat in Karlsruhe Radio und Fernsehjournalismus im Bachelor studiert und hat sich anschließend nach einem Job in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit umgeschaut. So ist sie auf eine offene Stelle bei der Stadt Tuttlingen gestoßen. Als eingesessene Tuttlingerin ist der Schritt zurück in die Kleinstadt nicht schwer gefallen. Sie steht vollkommen hinter der schönen Stadt, hat hier ihre Familie und Freunde, sowie einen Sportverein. Mit ihrem noch jungen Alter bringt sie seit 4 ½ Jahren frischen Wind in die Stadtverwaltung und hat somit schon verschiedene Social Media Accounts für die Stadt ausgebaut.

LinkedIn: Janika Mägerle

Stabsstelle Öffentlichkeitsarbeit, Tourismus und Europa

Janika ist in der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit angestellt. Diese Abteilung besteht natürlich nicht nur aus Social Media, sondern auch anderer Verwaltungsarbeit. Der Pressesprecher ist der Chef der Abteilung und dann gibt es noch eine Sachbearbeiterin, eine Kollegin für Tourismus und eine Kollegin, die für die Städtepartnerschaften etc. zuständig ist und natürlich Janika als Social Media Beauftragte.

➡️ Dort gibt es also immer mal Überschneidungen der Themen und Kanäle, auf denen sie veröffentlicht werden sollen. Deshalb hat die Abteilung immer eine wöchentliche Team-Sitzung in der dann Themen besprochen werden, die zu bestimmten Daten auf Social Media platziert werden können/sollten.

TikTok – einfach mal machen!

🚀 Genau das, was wir unter Amtsheldentum verstehen: einfach mal ausprobieren und machen. Das hat auch die Stadt Tuttlingen gemacht! 

Für die Stadt war klar, dass sie auf jeden Fall einen Account bei Facebook und Instagram brauchen, aber Janika hat die Initiative ergriffen und einfach mal einen TikTok Account vorgeschlagen und dann in Absprache mit ihrem Chef (dem Pressesprecher der Stadt Tuttlingen) auch aufbauen dürfen.

Tstone32 – what?!

➡️ Kurze Anekdote aus der Stadt Taunusstein: diese versucht momentan einen eigenen Instagram-Account für die Jungendlichen/ jungen Bürger*innen der Stadt zu etablieren. Das liegt gar nicht unbedingt an der Aufbereitung der Themen auf dem “normalen” Stadtaccount, sondern eher an der Themenauswahl generell. Denn für die Jugendlichen in Taunusstein sind die meisten Themen einfach noch nicht relevant. Deshalb soll es einen eigenen Account für die Jugend geben, wo für sie interessante Themen platziert werden können und am besten wird das Ganze noch von den jüngeren Mitarbeiter*innen der Stadtverwaltung geführt.

Dann ging es um die Namenswahl des neuen Accounts. Dafür hat man die Jugendlichen der Stadt direkt gefragt und 4 Namen herausgesucht, die dann per Abstimmung evaluiert wurden. Allerdings waren die Ergebnisse sehr knapp und jeder Name hat viel Zuspruch bekommen. Auch nach einer Stichwahl hat sich noch kein Name stark von den anderen hervorgehoben. Deshalb hat man nochmal ein paar Mashups der beliebtesten Namen erstellt und diese dann abgestimmt. So kam der Name Tstone32 zustande.

Parallelen Taunusstein und Tuttlingen

In beiden Städten unterstützen die jüngeren Mitarbeiter*innen die Social Media Arbeit, vor allem wenn es darum geht, Content für die jüngere Zielgruppe zu erstellen. Meistens sind es dann die Auszubildenden und Werkstudent*innen, die selbst schon in den sozialen Medien aktiv sind und der Zielgruppe entsprechen, die man dann auch erreichen möchte.

Der Arbeitsalltag in der Social Media Zentrale der Stadtverwaltung

Eins vorweg: Es läuft nicht immer alles nach Plan und auch in der Stadtverwaltung gibt es mal die ein oder andere Katastrophe, die alles durcheinanderbringt! Meistens plant Janika aber bis zu 4 Wochen den Inhalt vor und kann so die Dreh- und Produktionstage gut einteilen. Dabei stimmt sie sich mit den verschiedenen Abteilungen ab und bespricht die Inhalte für den Content kurz, bevor sie dann das Video dreht. So kann man sicherstellen, dass die Inhalte wirklich stimmen und den Vorstellungen der Fachabteilung entsprechen.

Wann und wo dann die Videos/ Content-Stücke veröffentlicht werden, liegt dann komplett in der Hand von Janika. Da hat sie die volle Entscheidungsfreiheit. Natürlich gibt es aber auch Themen, die an einem bestimmten Datum ausgespielt werden sollen, aber das kann man dann schonmal sehr gut vorbereiten und einplanen.

Vorplanung ist immer super, aber gerade auf TikTok ist man immer etwas auf die aktuellen Trends angewiesen und dann produziert man auch mal spontan das ein oder andere Trend-Video, das dann auch zeitnah ausgespielt werden sollte. So bleibt auch der Arbeitsalltag in der Behörde abwechslungsreich.

Social Media braucht Zeit!

Man darf nicht unterschätzen, dass es einige Monate oder Jahre benötigt, um einen erfolgreichen Social-Media-Account aufzubauen. Aber nicht nur inhaltlich, sondern auch die Akzeptanz innerhalb der Stadtverwaltung braucht Zeit, um die nötige Zustimmung zu bekommen. Die meisten Mitarbeiter*innen waren immer etwas skeptisch, wenn es um Instagram und vor allem TikTok ging. Mittlerweile ist die Akzeptanz in Tuttlingen gestiegen und manche Abteilungen kommen von sich aus auf Janika zu und fragen, ob sie verschiedene Themen auf Social Media platzieren können, anstatt eine langweilige Pressemitteilung auf Facebook zu hauen.

Was soll man auf TikTok überhaupt posten?

Das hat sich Janika auch sehr gut überlegt, bevor sie die Idee gepitcht hat. Aber gerade auf TikTok hat man die Chance, eine jüngere Zielgruppe zu erreichen, die man über Facebook gar nicht mehr angesprochen bekommt. Und gerade da kann man dann versuchen, die klassischen Beamten-Klischees anzusprechen und auf humorvolle Weise aus dem Weg räumen. 

Auf der einen Seite will ich mit den Klischees spielen und auf der anderen Seite genau diesen entgegenwirken und zeigen, wie es in der Verwaltung in Wirklichkeit aussieht.

Janika Mägerle, Podcast Kleinstadtniveau, Folge 41

Ein weiterer Baustein des TikTok-Contents ist das Recruiting für verschiedene Ausbildungsberufe oder Ähnliches.

Meine Traumvorstellung ist es, wenn wir nächstes Jahr neue Azubis haben, dass jemand sagt: “Ich habe das eine TikTok gesehen und mich dann bei euch beworben.”

Janika Mägerle, Podcast Kleinstadtniveau, Folge 41

Instagram Reels vs. TikTok

Funktioniert jedes Video auf beiden Plattformen? Nein, definitiv nicht. Aber das ist auch vollkommen fein, denn auch in der Stadt Tuttlingen werden manche Videos exklusiv für die eine Plattform produziert und nicht immer auf der anderen zweitverwertet. Klar gibt es Formate, die auf beiden Plattformen funktionieren und genau die sollte man dann auch auf jeden Fall überall posten. Aber manche Inhalte sind eben exklusiv für das eine oder andere.

Manche TikTok-Videos würden auf Instagram nicht funktionieren!

Janika Mägerle, Podcast Kleinstadtniveau, Folge 41

Technik-Ausrüstung der Stadt Tuttlingen

Wir fragen die meisten Social Media Verantwortlichen einer Behörde nach ihrem Technik-Equipment und den Tools, die sie für ihre Fots/Videos nutzen. Diese Produkte nutzt Janika in Tuttlingen:

• iPhone 12 (Handy mit guter Kamera)
• Mikrofon (Ansteckmikrofon fürs Handy)
• (Handy-)Stativ
• Ringlicht
• CapCut

Spart nicht an einem Handy mit guter Kamera. Alles andere ist dann ja mit wirklich geringen Equipment-Wert.

Julia lupp, Podcast Kleinstadtniveau, Folge 41

Solltest du Fragen oder Anmerkungen haben, schicke uns gerne eine E-Mail an hallo@amtshelden.de. Ihr kommt in eurer Stadt mit Social Media nicht wirklich voran? Dann haben wir vielleicht was für dich – schau dir mal unser Amtshelden-Programm an.