Warum manche Politiker Social Media besser verstehen – und was Behörden daraus lernen können

Normalerweise empfehlen wir bei Amtshelden keine einzelnen Folgen des OMR Podcasts. Bei dieser machen wir eine Ausnahme. Denn das Gespräch mit Philipp Jessen liefert einige Beobachtungen darüber, wie öffentliche Wahrnehmung heute entsteht – und damit auch Stoff für Behördenkommunikation.

Der OMR Podcast gehört zum Medienunternehmen OMR, ursprünglich „Online Marketing Rockstars“. Gründer Philipp Westermeyer spricht dort mit Gästen aus Wirtschaft, Medien, Politik, Sport und Unterhaltung. In der aktuellen Folge ist Philipp Jessen zu Gast. Jessen war unter anderem Chefredakteur von Bravo, Gala und Stern und gründete 2017 gemeinsam mit Kai Diekmann und Michael Mronz die Kommunikationsagentur StoryMachine.

Anlass des Gesprächs ist sein Buch Shitfluencer – Wie Social Media Deutschlands Demokratie zerstören wird – oder retten kann. Jessen analysiert darin politische Kommunikation in sozialen Netzwerken und beschäftigt sich unter anderem damit, warum radikale Parteien und Donald Trump diese Kanäle häufig sehr wirkungsvoll nutzen.

Vorweg: Wir übernehmen weder jede Einschätzung von Philipp Jessen noch jede politische Schlussfolgerung aus dem Gespräch. Interessant ist für uns die Kommunikation dahinter. Was machen erfolgreiche politische Akteure anders? Wie entstehen Themen und öffentliche Bilder? Und was davon lässt sich auf Behörden übertragen?

1. Social Media ist kein Verteiler

Viele Behörden arbeiten noch nach einer bekannten Reihenfolge: Eine Information wird intern abgestimmt, eine Pressemitteilung geschrieben, die Website aktualisiert und anschließend erscheint daraus ein Beitrag auf Social Media.

Im Gespräch beschreibt Jessen eine andere Logik. Themen entstehen inzwischen häufig zuerst in sozialen Netzwerken. Dort bekommen sie Aufmerksamkeit, werden kommentiert und weitergetragen und landen anschließend in klassischen Medien oder politischen Debatten.

Gerade extreme Parteien haben das früh verstanden. Social Media ist für sie kein zusätzlicher Ausspielkanal für bereits fertige Kommunikation. Inhalte werden von Beginn an für diese Öffentlichkeit entwickelt.

Für Behörden steckt darin eine wichtige Frage: Wo beginnt unsere Kommunikation eigentlich? Wenn Social Media immer erst am Ende des Prozesses steht, kann die öffentliche Debatte längst begonnen haben, bevor die Verwaltung darin vorkommt.

2. Menschen funktionieren anders als Institutionen

Im Podcast geht es um Donald Trump und Alice Weidel, aber auch um Heidi Reichinnek von der Linken. Politisch liegen diese Personen weit auseinander. Kommunikativ haben sie etwas gemeinsam: Menschen können sie wiedererkennen, einordnen und mit bestimmten Themen verbinden.

Das klingt banal, ist für Behörden aber relevant. Verwaltung kommuniziert traditionell institutionell. Absender ist die Stadt, der Landkreis, das Ministerium oder das Amt. Auf Social Media treffen solche Absender auf Personen, die kontinuierlich auftreten, ihre eigene Sprache entwickeln und über Jahre Beziehungen zu ihrem Publikum aufbauen.

Genau hier liegt auch ein Grund, warum wir uns bei Amtshelden seit Jahren mit Amtfluencern beschäftigen. Daraus folgt nicht, dass jede Behördenleitung einen persönlichen TikTok-Kanal braucht. Aber Fachleute, Führungskräfte oder andere Beschäftigte können Verwaltung anders erklären als ein Institutionsaccount.

Wer nur über das Logo einer Behörde kommuniziert, verzichtet auf diese Möglichkeit.

3. Wiedererkennbarkeit ist mehr als Corporate Design

Jessen beschäftigt sich ausführlich mit der Inszenierung politischer Personen. Ein Beispiel ist Alice Weidels Perlenkette. Er interpretiert sie als wiederkehrendes visuelles Merkmal, das inzwischen unmittelbar mit ihrer Person verbunden werden kann. Auch Kleidung, Sprache, Gestik oder wiederkehrende Formate gehören für ihn zu dieser Ebene politischer Kommunikation.

Ob jede seiner Interpretationen stimmt, ist schwer zu beurteilen. Der zugrunde liegende Mechanismus ist trotzdem interessant: Menschen orientieren sich an wiederkehrenden Mustern.

Behörden lösen diese Frage häufig über Corporate Design. Gleiche Farben, gleiche Schriften, gleiches Logo. Auf Social Media kann Wiedererkennbarkeit aber auch durch Menschen, eine bestimmte Bildsprache, wiederkehrende Formate oder eine verständliche Sprache entstehen.

Eine Behörde muss deshalb nicht möglichst kreativ auftreten. Sie sollte erkennbar sein.

4. Die öffentliche Deutung wartet nicht auf die Freigabe

Eines der interessanteren Beispiele im Gespräch betrifft den Umgang politischer Akteure mit kritischen Situationen. Jessen beschreibt, wie Teams Begegnungen selbst filmen und ihre eigene Perspektive unmittelbar veröffentlichen. Aus einem Ereignis existiert damit nicht nur das Material eines Fernsehsenders oder eines Journalisten, sondern bereits eine zweite Darstellung.

Für Behörden entsteht daraus ein schwieriger Konflikt. Verwaltung muss Sachverhalte prüfen. Zuständigkeiten müssen geklärt, rechtliche Fragen berücksichtigt und Aussagen abgestimmt werden. Gleichzeitig kann innerhalb weniger Minuten eine öffentliche Interpretation eines Ereignisses entstehen.

Die Antwort darauf kann nicht sein, ungeprüft schneller zu posten. Interessanter ist die Frage, was vorher geklärt werden kann: Wer darf in einer solchen Situation kommunizieren? Welche Informationen können früh veröffentlicht werden? Welche Abstimmungen lassen sich vorbereiten?

Krisenkommunikation beginnt damit lange vor der Krise.

5. Reichweite und Wirkung sind nicht dasselbe

Jessen beschreibt im Podcast ausführlich, wie politische Inhalte aus einzelnen Netzwerken herauswandern. Sie werden weitergeleitet, von anderen Accounts aufgegriffen, in WhatsApp-Gruppen geteilt oder schließlich von klassischen Medien übernommen.

Gerade radikale politische Akteure organisieren ihre Kommunikation stark entlang dieser Verbreitungslogik. Einzelne Aussagen werden aus längeren Auftritten herausgeschnitten, für Social Media aufbereitet und über viele Accounts weitergetragen. Donald Trump hat mit eigenen Kanälen und später Truth Social ebenfalls gezeigt, wie stark sich öffentliche Kommunikation direkt um eine Person organisieren lässt.

Für Behörden lohnt sich deshalb ein anderer Blick auf Erfolg. 5.000 Views sind zunächst 5.000 Views. Interessanter ist, was danach passiert. Wird eine Information von einer Lokalzeitung aufgegriffen? Wird sie in einer Bürgergruppe weitergeleitet? Greift ein Verein sie auf? Erreicht sie Menschen, die dem Behördenaccount gar nicht folgen?

Reichweite misst Kontakte. Wirkung zeigt sich daran, was daraus entsteht.

Was davon sollte Verwaltung übernehmen?

Natürlich nicht die politische Zuspitzung, Polarisierung oder die gezielte Produktion von Gegnerbildern. Auch Geschwindigkeit darf in Behörden nicht wichtiger werden als eine korrekte Information.

Trotzdem wäre es zu einfach, erfolgreiche politische Kommunikation allein wegen ihrer Absender abzutun. Wer verstehen will, warum manche Akteure Social Media besser nutzen, muss zunächst Inhalt und Handwerk voneinander trennen.

Für Behörden bleiben einige ziemlich konkrete Fragen: Wird Social Media bei einem Thema von Anfang an mitgedacht? Gibt es Menschen, die Verwaltung persönlich erklären können? Ist die Kommunikation wiedererkennbar? Sind Entscheidungswege für kritische Situationen vorbereitet? Und schauen wir neben der Reichweite auch darauf, wo unsere Inhalte anschließend auftauchen?

Genau deshalb empfehlen wir diese OMR-Folge. Nicht als Blaupause und auch nicht, weil wir jede These von Philipp Jessen teilen. Sondern weil das Gespräch an einigen Stellen dazu zwingt, die eigene Vorstellung von Behördenkommunikation zu überprüfen.

Zum Anhören und Weiterlesen

OMR Podcast:
„Wie zerstört Social Media die Demokratie, Philipp Jessen? (#938)“

Buch:
Philipp Jessen: Shitfluencer – Wie Social Media Deutschlands Demokratie zerstören wird – oder retten kann, Westend Verlag, Erscheinungstermin 14. September 2026. „Shitfluencer“ bei Amazon

Solltest du Fragen oder Anmerkungen haben, schicke uns gerne eine E-Mail an hallo@amtshelden.de. Ihr kommt in eurer Stadt mit Social Media nicht wirklich voran? Dann haben wir vielleicht was für dich – schau dir mal unser Amtfluencer-Programm und unsere Webinare an.