Social Media in Offenburg: Wie aus einem Kanal ein Teil der Verwaltungsarbeit wird

Mehr als 15.000 Menschen folgen der Stadt Offenburg auf Instagram. Das ist für eine Stadt mit rund 63.000 Einwohnerinnen und Einwohnern eine beachtliche Zahl. Interessanter ist aber, was hinter dem Account passiert. Denn die Social-Media-Arbeit in Offenburg besteht nicht daraus, Pressemitteilungen zu kürzen und mit einem Bild zu versehen. Sie ist inzwischen eng mit der täglichen Kommunikationsarbeit der Verwaltung verbunden. Genau darüber haben wir in der aktuellen Folge von Kleinstadtniveau mit Robin Sester und Fabian Fallert gesprochen.

Robin verantwortet Social Media bei der Stadt Offenburg. Sie kommt aus dem Medienbereich, hat unter anderem journalistisch, beim Radio und im fotografischen Umfeld gearbeitet und war vor ihrem Wechsel nach Offenburg bereits für die Stadt Baden-Baden im Social-Media-Bereich tätig. Seit Januar 2025 produziert die Stadt Offenburg ihre Social-Media-Inhalte erstmals selbst im Haus. Fabian leitet den Bereich Marketing und Kommunikation. Vor seinem Wechsel in die Verwaltung war er rund 15 Jahre in Berliner Branding- und Marketingagenturen tätig. Damit treffen zwei Perspektiven aufeinander, die der Arbeit in Offenburg deutlich anzumerken sind: ein journalistischer Blick auf Inhalte und Menschen und ein strategischer Blick auf Kommunikation und Organisation.

Von Menschen für Menschen

Robin beschreibt ihren Grundsatz ziemlich klar: Social Media soll in Offenburg von Menschen für Menschen funktionieren. Deshalb stehen nach Möglichkeit nicht beliebige „Content Faces“ vor der Kamera, sondern Kolleginnen und Kollegen aus der Verwaltung, die fachlich wirklich etwas zu einem Thema sagen können. Genau das ist in der Praxis allerdings einer der schwierigsten Teile der Arbeit. Viele Beschäftigte sind es nicht gewohnt, vor einer Kamera zu sprechen. Manche sind nervös, andere zweifeln daran, ob sie überhaupt interessant genug sind. Robin erklärt im Podcast sehr konkret, wie sie damit umgeht: Sie plant bei den ersten Drehs mehr Zeit ein, achtet auf kleine Zeichen von Unsicherheit, arbeitet mit einfachen Skripten und lässt einzelne Sätze mehrfach in unterschiedlichen Tonlagen sprechen. Wenn jemand sich sichtbar unwohl fühlt, wird nicht einfach weitergedreht. Das Ziel ist ein Ergebnis, mit dem sich die Person selbst wohlfühlt.

Dazu gehört auch Schutz. Mitarbeitende dürfen das Ergebnis vor Veröffentlichung sehen. Persönliche Angriffe werden auf den Kanälen nicht einfach stehen gelassen. Kritik an einem Thema ist erlaubt und erwünscht, solange sie sachlich bleibt. Diese Haltung ist wichtig, wenn eine Verwaltung Menschen bittet, mit ihrem Gesicht und ihrem Namen öffentlich aufzutreten. Vertrauen entsteht dann nicht durch eine allgemeine Ansage, sondern durch die Erfahrung: Ich werde hier nicht allein gelassen.

Schwierige Themen gehören ebenfalls auf Social Media

Offenburg beschränkt Social Media bewusst nicht auf Veranstaltungen, schöne Bilder und Themen, bei denen wenig Gegenwind zu erwarten ist. Robin sagt im Gespräch offen, dass sie sich heute an Themen herantraut, die sie früher wahrscheinlich nicht veröffentlicht hätte. Der Grund ist nicht, dass diese Themen einfacher geworden sind. Sie hat mehr Erfahrung damit gesammelt, wie sie vorbereitet werden können.

Ein sehr praktisches Beispiel ist der Zeitpunkt der Veröffentlichung. Schwierige Beiträge gehen bei ihr eher morgens online als am Freitagnachmittag. Nicht, weil morgens weniger Kritik kommt, sondern weil dann Zeit bleibt, auf Fragen und Kommentare zu reagieren. Bei erwartbar komplexen Themen werden mögliche Bürgerfragen schon vorab gesammelt, Antworten mit den zuständigen Fachbereichen abgestimmt und teilweise ganze FAQs vorbereitet. Wenn der Beitrag online geht, wissen die zuständigen Kolleginnen und Kollegen, dass Rückfragen kommen können.

Das klingt nach einem kleinen redaktionellen Detail. Tatsächlich steckt darin ein größerer Unterschied: Kommunikation beginnt nicht erst nach der Veröffentlichung. Sie wird vorher mitgedacht.

Community Management ist Teil der Verwaltungsarbeit

Besonders spannend ist der Blick auf das Community Management. Im vergangenen Jahr hat Robin rund 350 Anfragen aus Social Media intern an Kolleginnen und Kollegen weitergegeben. Im ersten Halbjahr des laufenden Jahres war diese Zahl bereits wieder erreicht. Social-Media-Anfragen werden in Offenburg ähnlich gewichtet wie Presseanfragen. Morgens werden die Kommentare gesichtet, Rückfragen an die Fachbereiche gegeben und im Laufe des Tages beantwortet. Am Nachmittag folgt ein weiterer Check, auch am Wochenende wird regelmäßig hineingeschaut.

Entscheidend ist dabei nicht allein, dass schnell geantwortet wird. Interessant ist, warum das intern überhaupt funktioniert. Fabian beschreibt, dass die Fachbereiche heute deutlich stärker verstehen, welchen Stellenwert Social Media hat. Dieses Verständnis war nicht einfach da. Das Kommunikationsteam hat immer wieder gezeigt, was auf den Kanälen passiert und warum Rückfragen dort relevant sind. Gleichzeitig hat die Verwaltung erlebt, dass klassische Kommunikationswege allein nicht mehr ausreichen. Informationen zu Baustellen oder Veränderungen im öffentlichen Raum wurden zwar über Website, Pressemitteilung und andere Kanäle veröffentlicht – und trotzdem sagten Bürgerinnen und Bürger später, sie hätten davon nichts mitbekommen.

Mit der Zeit hat sich dadurch auch der Zeitpunkt verändert, an dem Kommunikation in Projekte eingebunden wird. Fachbereiche kommen bei größeren Themen heute teilweise Monate vorher auf das Kommunikationsteam zu. Statt kurz vor einer Sperrung noch schnell eine Pressemitteilung zu bestellen, wird früher gefragt: Was müssen wir hier kommunikativ vorbereiten? Welche Fragen werden kommen? Welche Kanäle brauchen wir? Genau dieser Punkt macht die Offenburg-Folge für uns besonders interessant. Social Media verändert hier nicht nur den Instagram-Account. Es verändert Abläufe innerhalb der Verwaltung.

Ausprobieren gehört dazu

Der Account wirkt an vielen Stellen sehr bewusst geplant. Gleichzeitig erzählen Robin und Fabian auch davon, dass sie Formate testen, ohne vorher zu wissen, ob sie funktionieren werden. Ein Beispiel ist das neue Kurznews-Format „OG in 60s“. Es gab zum Zeitpunkt der Aufnahme erst eine Folge. Die Idee wird ausprobiert, beobachtet und bei Bedarf verändert.

Diese Haltung zieht sich durch das Gespräch. Neue Formate werden entwickelt, Trends werden aufgegriffen, Inhalte werden stärker geskriptet. Trotzdem soll der Kanal nicht aussehen, als würde jede Veröffentlichung nach demselben Baukasten entstehen. Manche Ideen funktionieren, andere wahrscheinlich nicht. Das wird nicht als Problem betrachtet, sondern als Teil der Arbeit.

Voraussetzung dafür ist allerdings, dass die Organisation diesen Spielraum zulässt. Fabian beschreibt, dass die Unterstützung des Oberbürgermeisters für die Kommunikationsarbeit eine wichtige Rolle spielt. Auch intern wächst das Interesse: Fachbereiche, die Social Media früher eher skeptisch betrachtet haben, kommen heute selbst mit Themen auf das Team zu. Die Herausforderung besteht inzwischen teilweise darin, auszuwählen, was überhaupt sinnvoll auf den Kanal passt.

Eine Folge über die Arbeit hinter dem Account

Wir wollten mit Robin und Fabian nicht darüber sprechen, welcher Reel-Trend gerade funktioniert oder wie lang die perfekte Caption sein sollte. Uns hat interessiert, was passieren muss, damit Social Media in einer Verwaltung tatsächlich funktioniert.

Wie bekommt man Fachleute vor die Kamera, die damit vorher nichts zu tun hatten? Wie bereitet man schwierige Themen vor? Wie organisiert man hunderte Bürgerfragen im Jahr? Warum antworten Fachbereiche in Offenburg vergleichsweise schnell? Und was verändert sich innerhalb einer Verwaltung, wenn Kommunikation nicht mehr erst am Ende eines Projekts dazukommt?

Genau deshalb lohnt sich die Folge auch dann, wenn der eigene Account deutlich kleiner ist oder im Team viel weniger Ressourcen vorhanden sind. Man muss Offenburg nicht kopieren. Aber man kann sich ziemlich genau anschauen, welche Prozesse dort hinter den sichtbaren Posts stehen.

In der neuen Folge von Kleinstadtniveau sprechen wir mit Robin Sester und Fabian Fallert von der Stadt Offenburg über Social Media, Community Management und die Arbeit, die beginnt, bevor überhaupt ein Beitrag online geht.

Solltest du Fragen oder Anmerkungen haben, schicke uns gerne eine E-Mail an hallo@amtshelden.de. Ihr kommt in eurer Stadt mit Social Media nicht wirklich voran? Dann haben wir vielleicht was für dich – schau dir mal unser Amtfluencer-Programm und unsere Webinare an.