Community Management ist kein Social-Media-Job. Es ist ein Verwaltungsprozess.

Ein Kommentar unter einem städtischen Instagram-Post wirkt erst einmal klein. Eine Person stellt eine Frage, jemand aus der Social-Media-Redaktion antwortet, erledigt. In der Praxis steckt dahinter oft eine ganz andere Aufgabe: Die Redaktion braucht Informationen aus einem Fachbereich, muss eine fachliche Antwort verständlich übersetzen und sollte möglichst schnell reagieren. Gleichzeitig lesen viele andere Menschen mit. Damit wird aus einem Kommentar eine Frage an die Organisation.

Die Antwort entsteht selten in der Social-Media-Redaktion

Social-Media-Verantwortliche können nicht wissen, warum eine bestimmte Straße gesperrt wird, welche Regelung bei einem Bürgerentscheid gilt oder wie genau ein neues Parkkonzept funktioniert. Sie müssen es auch nicht wissen. Ihre Aufgabe ist, die richtigen Informationen schnell zu bekommen und so aufzubereiten, dass Menschen sie verstehen. Das funktioniert nur, wenn dafür intern ein Ablauf existiert.

Bei der Stadt Offenburg werden Social-Media-Anfragen deshalb ähnlich behandelt wie Presseanfragen. Fragen werden an die zuständigen Kolleginnen und Kollegen weitergegeben, fachlich geklärt und anschließend öffentlich beantwortet. Allein im vergangenen Jahr wurden auf diesem Weg rund 350 Anfragen intern weitergegeben. Im ersten Halbjahr des laufenden Jahres war diese Zahl bereits wieder erreicht. Die Zahl ist interessant. Wichtiger ist aber, was dahintersteht: Social Media wird nicht als Zusatzkanal behandelt, um den sich eine Person kümmert. Die Fachbereiche sind Teil des Prozesses.

Öffentliche Fragen verändern die Erwartung an Reaktionszeiten

Behörden kennen lange Bearbeitungswege. Für viele Verwaltungsverfahren sind sie notwendig. In einer öffentlichen Kommentarspalte gelten andere Erwartungen. Wenn eine Frage unter einem Beitrag steht, sehen andere Menschen mit, ob und wie eine Behörde reagiert. Eine ausbleibende Antwort ist damit ebenfalls Kommunikation. Das bedeutet nicht, dass jede Frage innerhalb von fünf Minuten beantwortet werden muss. Bei komplexen Themen darf eine Antwort dauern. Dann kann auch genau das kommuniziert werden. Problematisch wird es dort, wo niemand weiß, wer intern zuständig ist, Rückfragen tageweise liegen bleiben oder Social Media grundsätzlich hinter allen anderen Aufgaben einsortiert wird. Dann liegt das Problem nicht im Community Management. Es liegt im Prozess dahinter.

Bei erwartbar schwierigen Themen lässt sich ein Teil dieser Arbeit vorwegnehmen. Welche Fragen werden wahrscheinlich kommen? Welche Informationen brauchen wir dafür? Wer kann im Fachbereich schnell antworten? Welche Punkte gehören direkt in ein FAQ? Gerade bei großen Bauprojekten, Bürgerentscheiden oder Veränderungen im öffentlichen Raum kann diese Vorbereitung viel Arbeit sparen. In Offenburg werden für solche Themen mögliche Bürgerfragen vorab gesammelt und Antworten intern vorbereitet. Zuständige Kolleginnen und Kollegen wissen außerdem, wann ein Beitrag veröffentlicht wird und dass danach Rückfragen kommen können. Die Redaktion wartet damit nicht erst darauf, welche Probleme nach Veröffentlichung auftauchen. Sie überlegt vorher, wo Menschen wahrscheinlich Verständnisfragen haben werden.

Kommentare zeigen, wo Informationen fehlen

Eine gute Frage aus der Community sollte nicht zwingend unter einem einzelnen Instagram-Post verschwinden. Wenn eine Person etwas wissen möchte, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass andere dieselbe Frage haben. Deshalb können Rückfragen aus Social Media zurück in die allgemeine Kommunikation fließen: in ein FAQ auf der Website, in Informationen für das Bürgerbüro oder in weitere Beiträge. Genau darin liegt ein Vorteil von Community Management. Es ist ein permanenter Realitätscheck. Eine Verwaltung erfährt unmittelbar, welche Informationen verstanden wurden, wo Begriffe unklar sind und welche Konsequenzen einer Entscheidung Menschen beschäftigen. Wer Kommentare nur beantwortet und danach vergisst, verschenkt einen Teil dieser Information.

Interessant wird es dort, wo diese Erfahrung auch die Arbeitsweise innerhalb der Verwaltung verändert. In vielen Organisationen kommt Kommunikation spät dazu. Das Projekt ist geplant, die Entscheidung ist gefallen, die Baustelle beginnt nächste Woche. Jetzt braucht es noch eine Pressemitteilung, einen Webseitentext und vielleicht einen Social-Media-Beitrag. Dann muss Kommunikation erklären, was längst feststeht. In Offenburg hat sich dieser Zeitpunkt bei vielen Themen nach vorne verschoben. Fachbereiche kommen bei größeren Vorhaben teilweise deutlich früher auf das Kommunikationsteam zu und fragen, wie ein Thema begleitet werden sollte. Aus „Wie veröffentlichen wir das?“ wird dann eher die Frage: Was müssen Menschen wissen, damit sie nachvollziehen können, was hier passiert?

Kommunikation kann schlechte Entscheidungen nicht reparieren

Frühere Kommunikation bedeutet nicht, dass jede Entscheidung dadurch auf Zustimmung trifft. Eine Straßensperrung bleibt für Betroffene möglicherweise ärgerlich. Parkplätze verschwinden nicht weniger, weil ein Reel dazu gut gemacht ist. Ein umstrittenes Projekt wird nicht automatisch akzeptiert, weil die Verwaltung schneller auf Kommentare reagiert. Kommunikation kann aber erklären, welche Interessen gegeneinander abgewogen wurden, welche Gründe hinter einer Entscheidung stehen und welche Auswirkungen zu erwarten sind. Das ist ein anderer Anspruch als Schadensbegrenzung nach Veröffentlichung.

Wenn Community Management dauerhaft stockt, lohnt sich deshalb der Blick über die Redaktion hinaus. Kommen Informationen aus Fachbereichen zu spät? Sind Zuständigkeiten unklar? Wird Kommunikation erst ganz am Ende eingebunden? Gibt es ein gemeinsames Verständnis dafür, dass öffentliche Rückfragen beantwortet werden sollten? Social Media erzeugt diese Probleme nicht. Es macht sie schnell sichtbar. Das ist manchmal unbequem, liefert aber einen ziemlich klaren Hinweis darauf, wo Kommunikation innerhalb der Organisation besser organisiert werden kann.

Was wir daraus mitnehmen

Wir halten Community Management deshalb nicht für die letzte Stufe eines Social-Media-Posts. Es ist eine Schnittstelle zwischen Bürgerschaft, Kommunikation und Fachverwaltung. Gut organisiert liefert es Antworten nach außen und Informationen nach innen. Wiederkehrende Fragen werden sichtbar, Fachbereiche erfahren früher, wo Erklärungsbedarf besteht, und Kommunikation bekommt bei größeren Themen die Chance, schon vor der Veröffentlichung mitzuarbeiten.

Der Instagram-Account ist am Ende nur der sichtbare Teil. Die eigentliche Qualität entscheidet sich häufig vorher: in Zuständigkeiten, Reaktionswegen und der Frage, welchen Stellenwert Kommunikation innerhalb einer Verwaltung überhaupt hat.

Über genau diese Abläufe sprechen wir in der aktuellen Folge von Kleinstadtniveau mit Robin Sester und Fabian Fallert von der Stadt Offenburg. Sie geben dort einen sehr konkreten Einblick in Community Management, die Zusammenarbeit mit Fachbereichen und die Vorbereitung auf schwierige Themen.

Solltest du Fragen oder Anmerkungen haben, schicke uns gerne eine E-Mail an hallo@amtshelden.de. Ihr kommt in eurer Stadt mit Social Media nicht wirklich voran? Dann haben wir vielleicht was für dich – schau dir mal unser Amtfluencer-Programm und unsere Webinare an.